Przeprowadzając badania Customer Experience podstawą jest.. wsłuchanie się w głos klienta. Voice of Customers to program stworzony w celu pozyskiwania opinii i preferencji klientów oraz ich analizy. Wszystko to dla uzyskania nowych, przydatnych informacji biznesowych. Wiedza ta wykorzystywana jest przy wprowadzeniu znaczących zmian w funkcjonowaniu firmy. Większość programów Voice of the Customer działa w celu gromadzenia i ujednolicania feedbacku otrzymywanego od klientów z wielu różnych źródeł i punktów kontaktowych (ankiet badających satysfakcję, e-maili, kontaktu z działem obsługi itp.)
W ciągu ostatnich lat badania CX, czyli właśnie wysłuchiwanie klienta stało się (na szczęście!) coraz bardziej powszechną praktyką – nie tylko w wielkich korporacjach, ale i mniejszych firmach. Jednak raz podjęty wysiłek, niestety, nie wystarczy. Badania CX i program Voice of Customers muszą być przeprowadzane w sposób nadążający za wszelkimi zmianami i innowacjami – zarówno po stronie firmy, otoczenia biznesowego, jak i klientów. Sposób przeprowadzania badań musi być zatem dostosowany do istotnych zmian w źródłach danych, technologii czy zachowaniach konsumenckich. Bruce Temkin, ekspert w zakresie CX, w raporcie Temkin Group opisuje, w jaki sposób firmy mogą napędzać swoje programy VoC w przyszłości.
Trendy i wskazówki
Należy zacząć od zidentyfikowania i określenia tego, co Temkin nazywa Six Customer Insight Trends, czyli sześciu trendów widocznych przy wglądzie w potrzeby klienta. Są to:
- skupienie się na empatii i zrozumieniu klienta, a nie analiza surowych danych,
- zachowanie ciągłości i systematyczności przeprowadzania badań, a nie incydentalne ankiety CX,
- obserwowanie i analizowanie całego Customer Journey, a nie pojedynczych interakcji z firmą,
- wnioski w formie wzorów działania, których można użyć w przyszłości, a nie opisów tego, co się wydarzyło,
- skupienie się na Enterprise Intelligence (identyfikowanie zagrożeń dla firmy), a nie samym Customer Feedback, czyli informacjom uzyskiwanym bezpośrednio od klientów z badań CX,
- wyjście do klienta z nowoczesnymi, mobilnymi rozwiązaniami, a nie reagowanie na zapotrzebowanie na nie z ich strony.
Empatia, ciągłość, trendy… a konkretnie? Czyli co robić, żeby było dobrze
W związku z każdym wymienionym wyżej trendem wymieniono określone praktyki, które należy podjąć w każdej firmie.
1. Po kolei – jeśli chodzi o skupienie się na empatii przedsiębiorstwo powinno m.in. zatrudniać osoby, które są odpowiedzialne za kontakt z realnym klientem, spędzić chociaż jeden dzień ‘w butach’ tej drugiej strony czy ‘uczłowieczyć’ klienta – czyli nie traktować go jako kolejny numerek (wrr!) czy anonimową postać. Należy spojrzeć na niego w bardziej ludzki i empatyczny sposób – zrozumieć, że po drugiej stronie też jest człowiek.
2. W celu zapewnienia ciągłości kontaktu z klientem oraz regularności przeprowadzania badań firma powinna wspierać szczególnie pracowników mających bezpośredni kontakt z klientami. Warto też stworzyć swój własny system feedbacku czyli odpowiadania i reagowania na zachowania klientów (np. ustalić czas wysyłki ankiet satysfakcji, wybrać jeden dzień na kontakt z klientami o niskim NPS itp.). W zapewnieniu płynnej pracy pomoże także integracja poszczególnych działów czy pracowników zajmujących się obsługą klienta w firmie i wypracowanie skutecznych sposobów na komunikację między nimi.
3. Pamiętaj o tym, żeby wziąć pod lupę całą ‘podróż’ klienta, czyli całość jego doświadczenia w kontakcie z firmą. Skup się nie tylko na najważniejszych i najbardziej oczywistych punktach styku, np. momencie zakupu, kontakcie z biurem obsługi, wizytą w sklepie. Nie pozostawiaj klienta samego – przypominaj o swoim istnieniu i pytaj również o satysfakcje z mniej oczywistych działań czy interakcji. W tym celu odkrywaj kanały poza firmą, dzięki którym możesz dotrzeć do konsumenta w mniej tradycyjny sposób.
4. Staraj się tworzyć przydatne wzory zachowań i działań na przyszłość, a nie skupiaj się tylko na analizowaniu przeszłości. Czyli krótko mówiąc – bądź o krok przed oczekiwaniami klienta. W jaki sposób? Wprowadzaj nowoczesne rozwiązania poprawiające jakość Twoich usług i wspieraj zmiany (na lepsze) w kulturze organizacyjnej firmy. Dobrym sposobem jest także pozwolenie klientom na współdecydowanie w niektórych kwestiach – np. w reakcji na ich uwagi czy sugestie. Dzięki temu masz szansę nie tylko wyprzedzić oczekiwania klientów, ale i… konkurencję.
5. Postaw na tzw. Enterprise Intelligence. Polega to na wykryciu możliwych zagrożeń, które czyhają współcześnie na Twoją firmę, a które mogą obniżyć poziom satysfakcji klienta. Więcej na ten temat możecie przeczytać w tym artykule.
6. Zwróć uwagę też na wykorzystanie możliwości, jakie dają nowoczesne technologie – zaangażuj swoich klientów przy użyciu urządzeń i aplikacji mobilnych, do których przecież są już przyzwyczajeni. Skorzystaj z popularności mediów społecznościowych, używaj topowych aplikacji, słowem – docieraj do klienta przy użyciu kanałów, z których najchętniej korzystają.
Podsumowując,
Voice of Customer to ten głos, który w Twojej firmie nigdy nie powinien być ignorowany. Co ciekawe – rozwijając swoją firmę w różnych sektorach i płaszczyznach wpływasz też na zwiększenie satysfakcji klienta. Słowem, przedsiębiorco – oto wskazówki, korzystaj, wdrażaj i… zyskuj.
