Świadomość konieczności badania satysfakcji klienta i proszenia go o feedback na temat swoich produktów i usług rośnie. To prawda – wiele firm przeprowadza badania satysfakcji, ale… zastanówmy się chwilę nad tym w jaki sposób zbierany jest ten feedback i jakie jest podejście do klienta? Niestety, w wielu przypadkach w sposób niewłaściwy. I nie mówmy tu tylko o początkujących czy małych firmach, ale i potężnych biznesowych graczach. Na czym polega problem? Na tym, że co prawda pytają oni klientów o opinie, zapewniając jednocześnie, jak ważne są one dla nich, lecz potem… nic z tym nie robią. Nie reagują na skargi klientów, nie podejmują żadnych działań, aby zmienić to, na co zwrócili uwagę krytycy. Co więcej – w większości przypadków nie analizują nawet pozytywnych opinii, które mogliby wykorzystać, choćby do celów marketingowych.
W opracowaniu najlepszych metod pomiaru satysfakcji klienta, a także podejmowaniu działań podnoszących poziom lojalności klienta i pracownika pomoże firmom Net Promoter System. Brzmi jak magiczne rozwiązanie wszystkich problemów? Cóż, w praktyce nie jest to jednak takie proste – aby wdrożyć NPS w swojej firmie potrzebujesz odpowiedniego przygotowania – zaplecza finansowego i infrastruktury. I właśnie o tym opowiemy w tym artykule.
Dlaczego firmy nie dbają o to, co dzieje się z otrzymanym feedbackiem?
Gdzie leży problem? Skoro firmy zdecydowały się na koszty związane z organizacją i przeprowadzeniem badań satysfakcji, powinny doprowadzać proces Customer Experience do końca – analizować wyniki, wyciągać wnioski itp. Oczywiście, istnieje powód tej obojętności. Duże korporacje mogą mieć miliony klientów. Próbują zebrać feedback od całych mas kupujących ich produkty czy korzystających z usług. Skutek tego jest taki, że korporacjom brakuje zdolności słuchania i reagowania na opinie indywidualnych klientów – nie mówiąc już o powiązaniu indywidualnych doświadczeń z konkretnym produktem, transakcją czy interakcją z firmą. Nie są również w stanie przekazywać informacji zwrotnych do organizacji w czasie rzeczywistym – tak aby pracownicy tzw. front line’u mogli ich wysłuchać i podjąć bezpośrednie działania w celu rozwiązania problemów. Zamiast tego wszyscy pracownicy widzą statystyczne podsumowanie tego, co co prawda odczuwali klienci,ale … np. trzy miesiące temu. W efekcie tworzy się luka między pracownikami i klientami – zanika możliwość powstania między nimi osobistej relacji.
Rozwiązanie – wdrożenie Net Promoter System
Odpowiedzią na te problemy jest… Net Promoter System. Dlaczego? Ponieważ pomoże on przywrócić tę osobistą relację. Osoby odpowiedzialne za NPS w firmie tworzą złożone systemy, które umożliwiają im zamknięcie pętli z klientami (o dwóch rodzajach pętli w NPS przeczytasz w tym artykule)- wprowadzają możliwość dodawania komentarzy i dzielenia się krytycznymi uwagami. Wszystkie opinie mają finalnie trafić do pracowników tzw. front line’u, którzy wykorzystują je do nieustannej poprawy jakości obsługi klienta. Firmy, w którym NPS został wdrożony prawidłowo nauczyły się tego, jak powiązać informacje zwrotne z oprogramowaniem do zarządzania relacjami z klientami (np. CRM). Nauczyły się także jak powiązać otrzymane dane z istniejącą już w firmie infrastrukturą operacyjną. Mogą również zapewnić wpływ opinii klienta na własne systemy finansowe, dając tym samym menedżerom dokładny obraz ekonomii i lojalności klientów.
Net Promoter Score w najlepszym wydaniu potrafi w dużej firmie stworzyć sytuację charakterystyczną dla mniejszych przedsiębiorstw, które znają swoich klientów i dostosowują swoje produkty i usługi do ich konkretnych wymagań. Podobnie jak właściciele małych firm, liderzy NPS są w stanie słuchać i reagować na klientów – w każdym obszarze funkcjonowania.
Krok po kroku, czyli co trzeba wdrożyć w formie, żeby mówić o Net Promoter System
W dużym skrócie można powiedzieć, że Net Promoter System tworzą… kolejne systemy. I sama ankieta. Oto, z czego składa się firmowy NPS:
1) Sukces zaczyna się od ankiety…
Firmy, które chcą wdrożyć Net Promoter System regularnie zadają swoim klientom pytanie Net Promoter Score, które brzmi: W skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę swoim znajomym? W takich ankietach zdawane jest też często dodatkowe pytanie otwarte dotyczące głównych powodów takiej, a nie innej oceny. Przed przeprowadzeniem badania firma musi zdecydować, którzy klienci i kiedy będą badani. Następnie specjalnie stworzone do tego narzędzie identyfikuje klientów, którzy spełniają przyjęte kryteria i dostarcza pakiet informacji do systemu, w którym ankiety są tworzone i rozsyłane – takiego jak np. Webankieta.
2) … która musi powstać w systemie.
To narzędzie przystosowane do tworzenia, wysyłania ankiety (zazwyczaj pocztą elektroniczną), a następnie zbierania i klasyfikowania odpowiedzi. Większość firm wprowadzając NPS próbuje zintegrować takie narzędzia z oprogramowaniem CRM, dzięki czemu odpowiedzi klientów są bezpośrednio powiązane z ich wewnętrznymi danymi i rejestrami.
3) Kolejne zadanie – dystrybucja informacji.
Jest to system, którego zadaniem jest dostarczenie feedbacku pochodzącego od klientów pracownikom tzw. front line’u – tym, którzy mają z nimi osobisty kontakt, oraz ich przełożonym. Front line obejmuje zwykle sprzedawców czy przedstawicieli, którzy biorą udział w podejmowaniu decyzji mających bezpośredni wpływ na klientów. Mogą to być również pracownicy tzw. zaplecza, tacy jak menedżerowie lub projektanci stron internetowych, którzy poza wykonywaniem swoich codziennych obowiązków okresowo podejmują decyzje mające wpływ na klientów. Odpowiednio dobrany system ma zapewnić dostęp do trzech typów danych:
– danych alarmowych, które są wysyłane do konkretnych zespołów lub pracowników. Ta kategoria obejmuje opinie klientów dotyczące interakcji z pracownikami, a także wszelkie prośby o podjęcie konkretnych działań, wysyłane przez klientów.
– tzw. danych dashboard, czyli wyników i trendów kierowanych do organizatora sieci, kierowników i menedżerów. W przypadku tych danych pracownicy front line’u koncentrują się już na poszczególnych grupach czy krótkoterminowych wynikach. Analizie poddawany jest wpływ konkretnej grupy na jakiś trend.
– dane w intranecie. Wewnętrzny system firmy może zawierać informacje o klientach, historie sukcesu i popularności poszczególnych usług czy produktów oraz informacje o nowych zasadach lub procedurach mających na celu rozwiązywanie problemów klientów.
Dobrze funkcjonujący Net Promoter System sprawi, że każdy menedżer czy kierownik danego oddziału otrzyma codzienny, stały dostęp do opinii klientów.
4) System zamykania w pętlę.
Jak wspomnieliśmy wcześniej, podstawą filozofii Net Promoter jest zamykanie komunikacji z klientami w pętlę. Proces rozpoczyna śledzenie opinii poszczególnych klientów. Jeśli złożyli oni reklamację czy skargę i zgodzą się na nawiązanie kontaktu, pracownik front line’u dzwoni do takiej osoby. Podczas rozmowy bada charakter problemu, przeprasza za negatywne doświadczenia i oferuje rozwiązanie lub rekompensatę – w sytuacjach gdy jest to możliwe. Proces zamykania w pętlę wymaga osobnego systemu, za pomocą którego odpowiednie informacje zostaną przekazane osobom odpowiedzialnym za kontakt. System uruchamia procedurę kontaktu i pozwala oznaczyć zadanie jako wykonane bądź w trakcie. Musi również uwzględniać wewnętrzne informacje zwrotne. Przykładowo, jeśli pracownik próbował dotrzeć do klienta i nie mógł, powinien wywołać kolejną prośbę o kontakt następnego dnia. Jeśli kontakt zakończył się powodzeniem, system musi zarejestrować wszystko, czego się dowiedział pracownik i zezwolić na dalsze czynności. O narzędziach, które pomogą Ci wprowadzić taki system w swojej firmie możesz przeczytać więcej w tym artykule.
5) System do analizy danych
Feedback otrzymywany od klientów – oceny i komentarze na temat ich doświadczeń – trafiają nie tylko do pracowników front line’u, którzy zajmują się tymi klientami. Zostają one wprowadzone do bazy danych, dostępnej zarządowi i osobom decyzyjnym, która umożliwia identyfikację i analizę powtarzających się problemów i wyszukanie najlepszych i najbardziej opłacalnych sposobów na radzenie sobie z nimi.
6) Powiązanie z systemem finansowym i CRM
Informacje otrzymane z badań Customer Experience pozwalają firmie ulepszyć zarówno jej system finansowy, jak i CRM. Przykładowo, umożliwiają łączenie doświadczenia klientów z różnicami w zarobkach, wykształceniu czy innych czynnikach. Badania oparte na pytaniu Net Promoter Score pozwalają śledzić różną ekonomikę promotorów, osób neutralnych i krytyków marki. Możliwe jest także obliczenie kosztów, które poniesie firma przy próbie przeniesienia klienta z jednej kategorii do drugiej (z krytyka na promotora). System może także pomóc w połączeniu zwykle oddzielnych funkcji – sprzedaży i serwisu.
W zależności od rozmiaru, branży czy wartości uznawanych w firmie połączenia z tymi systemami będą wyglądać różnie (widać to na rysunku powyżej). To, co jest wspólne dla wszystkich firm to konieczność wyjścia od oceny, czy jej systemy IT są w stanie sprostać wszystkim wyżej wymienionym wyzwaniom. Jeśli firma nie dysponuje narzędziami do identyfikacji i interakcji z klientami próba wdrożenia Net Promoter System szybko ujawni tę lukę. Prawdopodobnie zmusi to firmę do ponownego przejrzenia informacji na temat klientów oraz weryfikację ich dostępności i przydatności. Firmy, które mają bliski kontakt z klientami, mają tutaj przewagę. Niektórzy uważają, że mogą spełnić warunki niezbędne do wdrożenia NPS, korzystając z dostawców oprogramowania (widoczne na rysunku). Inni dostosowują własne możliwości IT, poszerzając je i wzbogacając o dodatkowe funkcje.
Stworzyłeś systemy? To dopiero początek. Teraz naucz się nimi zarządzać
Odpowiedzialność za stworzenie, a następnie zarządzanie wszystkimi wyżej wymienionymi systemami zazwyczaj spoczywa na dziale marketingu (w związku z badaniami) lub biurze obsługi klienta. Osoby te muszę spełnić wiele różnych funkcji. Do ich zadań należy np. określenie, które systemy należy opracować wewnątrz firmy, a które zlecić komuś z zewnątrz. Wybierają też dostawców w przypadku korzystania z usług innych firm. Obsługa klienta czy dział marketingu współpracują też z działem IT w celu ustalenia priorytetów i integracji systemów. Kluczowe zadanie to również pomoc pracownikom w całej organizacji w nauce tego jak z nich korzystać. Działy takie określają priorytety inicjatyw mających na celu poprawę jakości obsługi klienta i odpowiednio przydzielają zasoby na ten cel.
Brzmi skomplikowanie? Nie przejmuj się – nie musisz robić tego sam
Budowanie Net Promoter System to poważne zobowiązanie. Ale nie musisz przechodzić przez nie zupełnie sam. Wielu dostawców oferuje systemy i usługi, dzięki którym firmy mogą w dużo łatwiejszy sposób zbudować i wesprzeć swoje systemy. Takie wsparcie z zewnątrz może dotyczyć:
– rozwiązań do śledzenia i pracy nad Customer Experience (np. firmy przeprowadzające badania lub narzędzia do tworzenia ankiet internetowych)– wsparcia biznesowego i operacyjnego, które pomoże firmom zrozumieć i zarządzać doświadczeniami klientów. W ramach tego dwa systemy: oprogramowanie SaaS oraz CRM,
– wykonywania profesjonalnych badań rynkowych,
– zbieranie i monitorowanie informacji o doświadczeniach i opiniach klientów firmy (np. monitoring social media, analityka tekstowa).
źródła: bain.com
