Świadomość marki to nic innego jak miara jej znajomości wśród potencjalnych i rzeczywistych klientów, która rozciąga się na kontinuum – rozpoznawalność produktu (marki) – ugruntowana opinia na jego temat. Oczywistym jest, że nie sposób przekonać konsumenta do zakupu naszego produktu czy usługi, kiedy nie jest on świadomy marki. Badanie tego rodzaju prowadzi się więc przeważnie przed podjęciem działań reklamowych, a także w ich trakcie i po zakończeniu.
Jaki jest cel prowadzenia badań świadomości marki?
Po prostu – poznanie świadomości marki wśród klientów, której to poziom przekłada się na zysk naszej firmy.
Świadomość marki wśród klientów a ich decyzje zakupowe.
Świadomość marki to czynnik dominujący w wyborach zakupowych konsumentów, głównie dlatego, że pozwala oszczędzić czas i wysiłek – klient nie musi przy zakupie porównywać właściwości produktów różnych marek (jak np. ich cena czy opakowanie), gdy o każdej z nich ma wyrobione zdanie. Ogólnie znana prawidłowość mówiąca o tym, że częściej sięgamy po produkty, których producenci są nam znane, jest więc prawdą.
Dlaczego tak się dzieje?
Zasady psychologii jasno mówią, że człowiek raczej nie ufa temu, co nieznane, z drugiej strony badania pokazują, iż im częściej dana osoba się z czymś styka (im bardziej coś jest jej znane), tym bardziej jednocześnie temu czemuś ufa i tym bardziej to coś lubi, mówiąc kolokwialnie. Siłą rzeczy zatem klienci dążyć będą do zakupu produktów powszechnie znanych i lubianych, a nie tych, co do których nie mają wyrobionej opinii czy zdania. Fakt rozpoznawalności marki jest także na ogół sygnałem większego zaangażowania firmy, z kolei cecha „zaangażowanie”, jest w umysłach ludzi mocno powiązana (lub nawet równoznaczna) z wysoką jakością.
Dlaczego warto dążyć do zwiększania świadomości marki wśród klientów?
Jak wynika z wcześniejszych rozważań, znajomość świadomości marki jest niezwykle przydatna przy projektowaniu działań marketingowych, skierowanych na zwiększenie sprzedaży. Nie ma bowiem sensu komunikować korzyści płynących z zakupu produktu akurat tej a nie innej marki, dopóki jej nazwa nie jest utrwalona w świadomości nabywcy – po pierwsze – człowiek zwykle nie ufa nieznanemu. Po drugie – nawet gdy potencjalny klient będzie chciał podjąć ryzyko, kupując reklamowany produkt, wypuszczony na rynek przez nieznaną mu firmę , umieszczona w reklamie nazwa może być gorzej zapamiętana, w związku z czym reklama nie osiągnie pożądanego skutku. Warto zatem znać świadomość marki wśród klientów, tak aby w momencie gdy okazuje się, że przyjmuje ona niskie wartości, móc podjąć działania prowadzące do jej zwiększenia, zanim podejmie się kosztowne działania marketingowe, np. reklamę).
Jakie efekty przynosi dobra znajomość marki?
Przede wszystkim „blokuje” dostęp innych marek do pola alternatyw, spośród których wybiera konsument, ale też ułatwia wybór określonego rodzaju produktu, zwłaszcza kiedy między konkurującymi ofertami, nie widać żadnych istotnych różnic. Dobra znajomość marki jest podstawą wyrazistego i atrakcyjnego wizerunku marki, wiąże się również zwykle z wysokim poziomem satysfakcji klienta, przekładając się na jego lojalność, a co za tym idzie zysk firmy i sam fakt jej istnienia i rozwoju. Zaniedbując badanie świadomości klientów, narażamy się więc na niewłaściwe wykorzystanie funduszy firmy, niezauważenie naszego produktu na rynku, fiasko prowadzonych kampanii reklamowych, zmniejszenie obrotów firmy (lub brak oczekiwanego wzrostu) i niepewność istnienia na rynku.
Skąd możemy czerpać informację na temat aktualnego poziomu świadomości marki wśród konsumentów?
Istnieją różne sposoby dotarcia do informacji mówiących o znajomości naszej marki wśród klientów. Zazwyczaj badania świadomości marki przeprowadza się metodą CATI, czyli drogą wywiadów telefonicznych, PAPI czyli przy pomocy papierowych wywiadów kwestionariuszowych, lub poprzez CAWI – czyli wywiady internetowe. Choć każda z metod pozwala poznać nam świadomość marki wśród klientów, dwie pierwsze wiążą się z poważnymi ograniczeniami czasowymi i finansowymi. Kwestionariusze dostępne on-line pozwalają ponadto na zebranie danych od nieporównywalnie większej ilości osób przy małym nakładzie finansowym i w krótszym czasie, a dodatkowo znacznie ułatwiają późniejszą analizę wyników i replikację badań. Więcej o tym, dlaczego warto pytać właśnie przy wykorzystaniu ankiety online przeczytasz w tym artykule.
Co powinno być zawarte w ankiecie badającym świadomość marki?
Wyróżnia się trzy główne wskaźniki świadomości marki – świadomość spontaniczną (gdy osoby ankietowane są w stanie podać nazwę marki „z głowy”, bez podpowiedzi czy pomocy), świadomość wspomaganą (kiedy respondenci deklarują znajomość marki po jej wyczytaniu) oraz świadomość TOM (tw. Top of Mind – marka, która jako pierwsza przychodzi do głowy respondentowi). Warto przy projektowaniu badań uwzględnić wszystkie rodzaje tej modalności, co pozwoli nam na zebranie pełnej informacji na temat świadomości marki wśród klientów.
Przykładowo możemy najpierw poprosić respondenta o wymienienie wszystkich marek, które kojarzą mu się z daną kategorią produktową. W kolejnym pytaniu natomiast, osoba ankietowana proszona jest o wskazanie z listy, rozpoznawanych przez siebie marek. Zawsze warto też umieścić w ankiecie metryczkę osobową, co pozwoli na dokładniejszą analizę zebranych wyników.
Kilka przykładów wartościowych ankiet mierzących świadomość marki:
https://www.webankieta.pl/przyklady-ankiet
Jak stworzyć ankietę do badań marketingowych w serwisie WEBANKIETA.PL?
Portal Webankieta oferuje szeroką gamę rozwiązań, jeśli chodzi o badanie świadomości marki wśród klientów – przykładowo możemy samodzielnie stworzyć od podstaw ankietę według własnego pomysłu, czy czerpać inspirację z rozwiązań innych użytkowników. Nasz serwis jednak – celem zwiększenia wygody swoich odbiorców i jeszcze szybszego zbierania wyników – oferuje specjalnie stworzone szablony do badań, które możemy w dowolny sposób modyfikować, w zależności od potrzeb. O tym w jaki sposób mierzyć świadomość marki możesz przeczytać więcej w artykule na blogu Webankiety.
Źródła: research-pmr.com, mfiles.pl, makadu.pl, support.google.com
