Dążysz do rozwoju – chcesz sięgać dalej i po więcej. Jeżeli jesteś świadomym dyrektorem do spraw marketingu, działu Voice of Customers lub Customer Experience, na pewno szukasz najlepszego sposobu na zarządzanie satysfakcją i lojalnością swoich klientów. W końcu, informacja na temat tego, co podoba się odbiorcom twoich usług i produktów, a co ich zdaniem powinno się zmienić, jest kluczowa w rozwoju biznesu. Oczywiście najprostszym sposobem jest.. spytanie klienta o opinię.
Obecnie większość firm potrafi pochwalić się znajomością (i używaniem) Net Promoter Score, czyli metody pomiaru poziomu lojalności klientów, bazującej na sortowaniu ich wyników w ramach trzech grup – promotorów, pasywów i przeciwników ( w tym artykule możesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak przeprowadzać badania metodą Net Promoter Score. Z kolei tutaj znajdziesz informacje na temat historii i ewolucji metody). Ale czym jest Net Promoter System, który wielu firmom pomógł dotrzeć na szczyty rankingów satysfakcji klientów w ich branżach?
Nie metoda, a filozofia działania
Na wstępie należy zrozumieć, że Net Promoter System to nie pojedynczy projekt czy jednorazowe badanie. To cała filozofia zarządzania, sposób na prowadzenie firmy. To starannie zorganizowany proces, podczas którego firmy angażują się w specyficzne działania, które pomagają każdemu z wyznaczonych pracowników skoncentrować się na zdobywaniu i wzmacnianiu lojalności – zarówno wśród klientów, jak i pracowników. Czemu ma to służyć? Przede wszystkim temu, aby lojalni, przywiązani do firmy klienci zostali z Tobą na dłużej, a tym samym…wydali więcej. Dodatkowo, tacy promotorzy marki, przekazują dobrą opinię innym. Z kolei lojalni i zaangażowani w swoje zadania pracownicy są bardziej skorzy do wymyślania innowacyjnych pomysłów i z pewnością dołożą wszelkich starań, aby zadowolić klientów. Właśnie dlatego lojalność tak silnie koreluje ze zrównoważonym, wzrostem organicznym firmy.
Korzyści – nie tylko finansowe
Wiadomo, że czynniki finansowe są dla firm najważniejsze. W końcu dlatego chcą one rosnąć i się rozwijać. Jednak wdrożenie Net Promoter System pozwala na osiągnięcie także innego rodzaju korzyści. Inspiruje ono przedsiębiorstwa do podejmowania “dobrych” inicjatyw. Ta inspiracji spływa od nikogo innego, jak pytanych o zdanie klientów i pracowników. NPS stawia przed firmą także wymagania – skoro już pytasz o zdanie i słuchasz głosu, musisz chociaż postarać się wdrożyć w życie sugerowane zmiany.
Jak to działa, czyli Net Promoter System w praktyce funkcjonowania firmy
Starając się wyjaśnić podstawy działania Net Promoter System, można sprowadzić je do czterech podstawowych wymagań:
1. Zastosuj podział swoich klientów na trzy grupy: promotorów, neutralnych oraz krytyków. W prosty sposób osiągniesz to korzystając z metodologii Net Promoter System, czyli zadając swoim klientom w ankiecie internetowej jedno proste pytanie: W skali od 0 do 10, na ile prawdopodobne jest, że polecisz nasze usługi swoim znajomym? Gdzie 0 oznacza zdecydowanie nie polecę, a 10 zdecydowanie polecę. Odpowiedzi klientów pozwalają ci zaklasyfikować ich jako promotorów (9-10), neutralnych (7-8) lub krytyków marki (0-6). Ogół odpowiedzi pozwala również ustalić jaki jest ogólny wskaźnik NPS firmy – oblicza się go jako procent promotorów minus procent przeciwników. Możesz analizować wyniki według wybranych kryteriów – regionu geograficznego, kanału dostępu lub dowolnego innego czynnika. Wynik NPS to z jednej strony bilans opinii Twoich klientów, a z drugiej etyczny kompas, dzięki któremu możesz sprawdzić czy firma postępuje w oczach klientów zgodnie z założonymi wartościami. Więcej na temat metody Net Promoter Score przeczytasz w tym artykule.
2. Opracuj w swojej firmie zasady działania i procesy podnoszenia poziomu satysfakcji klientów dotyczące m.in.:
- krótkiego cyklu,
- zamknięcia tzw. pętli,
- uczenia się na podstawienie otrzymanych informacji,
- odzyskiwania utraconego zaufania,
- działania.
Skąd czerpać informacje potrzebne do ich podjęcia? Przeprowadzając ankietę satysfakcji zadaj w niej oprócz klasycznego pytania NPS również dodatkowe typu: Jaki był główny powód takiej, a nie innej oceny? Co jako firma, moglibyśmy zrobić, żeby poprawić swoje usługi/produkty? Te dodatkowe pytania są niekiedy ważniejsze niż sam wynik. Pomagają firmom zrozumieć, co robią dobrze, a co robią źle. Umożliwiają one firmom odkrycie podstawowej przyczyny takiego, a nie innego doświadczenia klienta oraz głębszych przyczyn oceny. Tylko na tej podstawie możliwe jest dalsze podejmowanie działań mających na celu poprawę satysfakcji.
Przez zamknięcie pętli należy rozumieć szereg działań podejmowanych natychmiast po otrzymaniu feedbacku. Należy do nich dzielenie się opiniami z pracownikami najbardziej odpowiedzialnymi za stworzenie doświadczenia tego klienta (tzw. frontline). Zamknięcie pętli wiąże się również z podjęciem jak najszybciej kontaktu z tymi klientami, których opinie wymagają obserwacji. Tylko przez taki dodatkowy, bezpośredni kontakt możesz zgłębić ich doświadczenia i rozwiązać konkretne, indywidualne problemy. A to początek do rozwiązania problemów na poziomie systemu (tzw. duża pętla – więcej na ten temat przeczytasz w tym wpisie) Oczywiście zamknięcie pętli to również doskonały sposób na poznanie, jakie rodzaje doświadczeń zmieniają naszych klientów w promotorów, a jakie czynią z nich krytyków.
3. Zadbaj, aby budowanie lojalności klienta i pracownika stało się jednym z priorytetów firmy – spraw, aby uwierzyła w to kadra zarządzająca. Jest to zadanie należące do kadry zarządzającej w firmie. Jak najlepiej do niego podejść? Najskuteczniejsi i najbardziej cenieni liderzy (np. managerowie, team liderzy) powinni regularnie demonstrować swoje zaangażowanie w zdobywanie lojalności klientów i pracowników. Co więcej – pracownicy muszą wiedzieć, że od nich samych oczekiwane jest porównywalne zaangażowanie. Żeby tak się stało osoby na najwyższych stanowiskach muszą same uwierzyć, że zdobywanie lojalności klientów i pracowników jest priorytetem strategicznym firmy. W to, że zachęcanie klientów do kupowania nowych produktów, pozostawania z firmą dłużej oraz dzielenia się swoją opinią z innymi, jest jednym z podstawowych sposobów, w jaki firma będzie osiągać lepsze wyniki finansowe i realizować pozostałe cele strategiczne.
Zaangażowanie przywódców jest niezbędne, częściowo dlatego, że system opiera się na działaniu równoważącym. Pracownicy oczywiście chcą, aby klienci byli zadowoleni ale muszą to robić w ekonomicznie racjonalny sposób. Tak więc w pierwszej kolejności to dyrektor generalny czy finansowy muszą zrozumieć, że do promotorów, osób neutralnych i krytyków należy wystosować zupełnie inne strategie, a następnie zapewnić, że ludzie w organizacji będą wyposażeni w odpowiednie narzędzia do ich tworzenia. Co więcej, Net Promoter System zazwyczaj popycha firmę do podejmowania bardziej przemyślanych inwestycji, przypisywania najbardziej utalentowanych liderów do ważnych inicjatyw i dostosowywania struktur organizacyjnych w celu ułatwienia współpracy pomiędzy działami i funkcjami. Oczywiście nie jest tak, że dzieje się to samoczynnie, bez kosztów – Net Promoter System może wymagać znacznych inwestycji w systemy IT czy szkolenia. Wracając więc do pierwotnej myśli – tylko przywódcy organizacji mogą zaangażować niezbędne do rozwoju zasoby.
4. Pracownik kluczem do zdobycia zaufania i podniesienia poziomu satysfakcji klientów. Budowanie w firmie kultury organizacyjnej zorientowanej na klienta nigdy nie będzie sprawą, którą można narzucić odgórnie. To proces oddolny, w którym biorą udział pracownicy z całej organizacji – w pierwszym rzędzie Ci, którzy mają z klientami bezpośredni kontakt. Kluczem do sukcesu jest w tym wypadku dobra motywacja pracowników. Zmotywowani ludzie chętniej podejmą dodatkowy wysiłek, który może podnieść wydajność i stworzyć klientom lepsze doświadczenia z kontaktu z firmą. To z kolei prowadzi do lepszych wyników finansowych (mniejszy chrurn rate, nowi klienci itp.). Zadbaj o to, aby pracownicy dostrzegli bezpośredni związek między swoją codzienną pracą, a tym jak wpływa ona na satysfakcję klienta.
Elementy systemu, czyli wszystkie działania, które musisz wdrożyć decydując się na NPS
Przy implementacji w firmie Net Promoter System największą rolę odgrywa pięć elementów, przedstawionych poniżej:
źródło: Bain & Company
W celu uzyskania dokładniejszego wglądu w poszczególne elementy zachęcamy do zapoznania się ze specjalistycznymi publikacjami, takimi jak artykuły ze strony Netpromotersystem.com.
Wdrożenie Net Promoter System nie jest łatwe i nie jest też dla wszystkich. System ma pomóc w określeniu na nowo wartości kulturowych i innych czynników, które wpływają na każdy aspekt systemu biznesowego firmy oraz pomagają w opracowaniu jej strategii konkurencyjnej. Firmy, które odniosły największe sukcesy z pewnością ciężko pracowały ( i nadal pracują) nad wszystkimi pięcioma wymienionymi wyżej elementami. Poniżej przedstawimy przykłady dobrze znanych firm, w którym wdrożenie NPS zakończyło się sukcesem.
System, który działa – czyli o sukcesach firm związanych z wdrożeniem NPS
Zadaniem Net Promoter System jest umożliwienie firmom świadczenia światowej klasy usług, przy jednoczesnej realizacji przekonania, że firma jest skoncentrowana na kliencie – wysłuchuje jego opinii, dba o potrzeby. To, dlaczego firmy powinny docenić NPS i jego wpływ na funkcjonowanie firmy, tłumaczy CEO Schwab – Walt Bettinger: „Piękno Net Promoter System polega na tym, że pomaga uprościć złożone problemy i podejmować właściwe decyzje. To sprawia, że firmy zaczynają zadawać sobie pytania: czy jest to właściwa decyzja dla naszego klienta i z drugiej strony – czy jest ona ekonomicznie odpowiednia dla firmy? „
Wdrożenie Net Promoter System wymaga czasu i nakładów – nie jest to zadanie, które można wykonać przy okazji innych projektów czy omówić przy porannej kawie. Jednak… wysiłek się opłaca. Oto kolejny przykład z życia – tym razem pochodzący od CEO firmy Rackspace, Lanhama Napier. Twierdzi on, że to co odróżnia Rackspace na tle konkurencji to ich “Financial Support” zorganizowany w ramach wdrożonego Net Promoter System – to proces w ramach którego mierzy się i zarządza tym wsparciem. Jak mówi Napier:
“Celem Fanatical Support jest tworzenie klientów, którzy są promotorami marki. Promotorzy polecają Rackspace swoim znajomym, stając się tym samym przedłużeniem naszej siły sprzedaży. Klienci, którzy są promotorami, są również bardziej konkurencyjni, pozostają z nami dłużej i kupują więcej naszych usług … Stworzenie lojalnych promotorów nie tylko redukuje koszty pozyskiwania klientów i poprawia wskaźniki retencji, ale i inspiruje pracowników.”
Pozytywną opinią na temat Net Promoter System dzielą się także władze American Express. “Nasz serwis stał się centrum kosztów dodatkowych, skoncentrowanym na ograniczaniu wydatków i wykonywaniu transakcji”, mówi Jim Bush, dyrektor wykonawczy. „Byliśmy skuteczni i wydajni … ale brakowało nam okazji do nawiązania więzi z naszymi klientami i budowania bardziej znaczących relacji.” Bush zainicjował szereg działań mających na celu poprawę jakości usług i poprawę środowiska dla pracowników służby. Jednym z kluczowych elementów jego podejścia było uruchomienie Net Promoter System, znanego wewnętrznie jako akcja: Recommend to a Friend. W ciągu zaledwie trzech lat firma American Express odnotowała znaczny wzrost wyników w zakresie satysfakcji klientów, większą wydajność i marżę usług oraz o 50% niższą aktywność pracowników w centrach reklamacyjnych w całych Stanach Zjednoczonych.
Podsumowując – System to nie Score
Pozorna badania metodą Net Promoter Score może czasami tworzyć błędne przekonanie, że chodzi tylko o jedno pytanie i wynik końcowy. Właściciele firm, którzy wprowadzają u siebie Net promoter System rozumieją jednak, że wyniki to dopiero początek – katalizator nadchodzących zmian. Tylko pełny system stworzy odpowiednie warunki dla ulepszeń i wprowadzi trwałe zmiany.
źródło: bain.com
