Net Promoter Score ® – jak wpływa na wzrost twojej firmy

Twoim celem jest wzrost i rozwój firmy, wdrażasz działania, które mają ci to zapewnić, jednak wciąż nie widzisz miarodajnych efektów? Być może twoi klienci po prostu nie są ci lojalni. Nie wracają do ciebie, a także nie polecają cię swoim znajomym. Poznaj swoich konsumentów i dowiedz się, jaki stosunek mają do twojej firmy, za pomocą Net Promoter Score ® – wskaźnika, który ściśle wiąże się ze wzrostem twojej firmy. Naucz się zadawać odpowiednie pytania, by uzyskane odpowiedzi ukierunkowały twoje działania na właściwy tor.

Kim są twoi konsumenci

Najprościej ujmując NPS jest miernikiem lojalności konsumenta wobec danej firmy, świadczącej mu konkretne usługi (w tym także sprzedaż produktów). Został on opracowany po raz pierwszy przez Freda Reichhelda we współpracy z firmami Bain & Company i Satmetrix w 2003 roku. Żeby uzyskać jego wynik, musimy zadać jedno, konkretne, zamknięte pytanie, jednak – co ważne – po nim musi nastąpić pytanie otwarte[1]. Co ciekawe, pytanie NPS nie może ulegać modyfikacji, gdyż jest chronione znakiem towarowym. Brzmi ono następująco: „Jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz markę X swojemu znajomemu?” Konsument odpowiada wystawiając ocenę w skali od 0 do 10 lub od 0 do 5, jednak najczęściej stosowanym zakresem jest ten od 0 do 10. W oparciu o tę skalę, w zależności od oceny respondenta, możemy podzielić głosujących wg następujących kategorii:

Promotorzy

(głosujący 9-10) są to najbardziej lojalni klienci. Najchętniej polecą twoje usługi innym konsumentom, a także będą bronić twojej reputacji przy ewentualnym kryzysie. Są to osoby skłonne zapłacić więcej za twoją usługę, niż za tę samą u konkurencji. Twoi promotorzy reprezentują największą szansę na rozwój twojej firmy poprzez marketing szeptany.

Pasywni

(głosujący 7-8) są to po prostu zadowoleni klienci. Jeśli są ci lojalni, to w niewielkim stopniu i na niedługi okres. Jeżeli ich potrzeby nie są stale zaspokajane, będą szukali innego usługodawcy. Bardzo dużą wagę przykładają do ceny usługi czy produktu.

Krytycy

(głosujący 0-6) są to osoby, które wymagają produktu idealnie zaspokajającego ich potrzeby. Oczekują twojej natychmiastowej uwagi. Tak jak promotorzy, lubią dzielić się publicznie opiniami na twój temat. Niestety, w ich przypadku są to negatywne wypowiedzi, które wpływają na wizerunek twojej firmy bardziej niż te pozytywne. Przyjęło się, że aby zniwelować ocenę jednego krytyka potrzeba opinii pięciu promotorów.

Obojętni

(niegłosujący) są to klienci, którzy zdecydowali się zignorować badanie NPS. Mimo iż nie są brani pod uwagę, przy wyliczaniu tego wskaźnika, warto zwrócić uwagę, jak wielu ich jest. Pokazują nam bowiem nie tylko, że nie są nam lojalni, ale także że nie jesteśmy dla nich nawet warci uwagi.

Aby uzyskać wynik NPS, po przeprowadzonym badaniu należy od procentu promotorów odjąć procent krytyków. Tym samym otrzymujemy pozytywny lub negatywny wynik liczbowy (nie procentowy!) pomiędzy -100 a 100. Jeżeli chodzi o wyżej wspomniane kategorie konsumentów, nie traktuj tego jak tylko suchą informację, ale jak instrukcję do podjęcia właściwych kroków. Promotorów ciągle angażuj do kupna i do wystawiania opinii, pasywnych klientów przekonuj do siebie, a w kwestii krytyków stań na wysokości zadania i zrób wszystko, by przestali nimi być.

Kto pyta, nie błądzi

Powróćmy jednak do pytania otwartego, które powinno paść po pytaniu NPS. Żeby móc podjąć działania, mające na celu poprawę obsługi klienta czy samego produktu, wynik lojalności może nam nie wystarczyć. Jest za to idealnym wstępem do otrzymania kolejnych, znaczących informacji. Po zbadaniu prawdopodobieństwa polecenia nas znajomym należy spytać, dlaczego konsument wystawił taką ocenę, a nie inną i czy jest coś, co jako firma moglibyśmy naprawić. Teraz mając wynik NPS, a także wiedzę, czym jest on spowodowany, mamy wszelką sposobność, by zacząć wdrażać potrzebne zmiany. Jak widać, dzięki dwóm właściwie zadanym pytaniom, możesz pozyskać informacje, mające kluczowe znaczenie dla przyszłości twojej firmy.

Wzrost Net Promoter Score = Wzrost twojej firmy

Jak w każdej firmie, zapewne dużą wagę przywiązujesz do wyników finansowych, które są poddawane skrupulatnej analizie. Nie zapominaj jednak, że historia finansów mówi o przeszłości twojej firmy, a nie o jej przyszłości. To osiągnięcie wysokiego wskaźnika NPS nierozerwalnie wiąże się ze wzrostem twojej firmy. Jeśli zatem chcesz naprawdę się rozwijać, twoim celem powinna być maksymalizacja liczby klientów, którzy oceniają cię na 9 i 10, przy jednoczesnym zachowaniu jak najniższej liczby pasywnych konsumentów i krytyków. Dzięki temu rozrastasz się bez konieczności agresywnego nabywania klientów poprzez płatne kanały. Promocją twojej firmy zajmują się bowiem promotorzy. Dodatkowo pozytywny NPS świadczy o tym, że zachowujesz istniejących usługobiorców oraz minimalizujesz współczynnik rezygnacji. Reasumując tworzysz ogólnie lepsze wrażenia dla swoich klientów i docelowych odbiorców. To zaś przekłada się na lojalność użytkowników, a tym samym na wzrost przychodów i rozwój całej twojej firmy. Jeżeli twój NPS jest ledwie pozytywny, oznacza to, że powinieneś przeanalizować, dlaczego tak się dzieje, a następnie, natychmiast wdrożyć działania, mające na celu poprawę opinii konsumentów. Wynikiem, do którego powinieneś dążyć jest 50+. Oczywiście po jego osiągnięciu nie należy zaprzestawać ulepszania swojej firmy, a także przeprowadzania badań pod kątem NPS, jednak jest to dla ciebie sygnał, że zmierzasz w dobrym kierunku. Im wyższy wskaźnik Net Promoter Score tym większe prawdopodobieństwo, że polecenia od promotorów staną się głównym źródłem nowych, potencjalnych klientów.

Proste nie znaczy nieefektywne

Wskaźnikowi Net Promoter Score zarzuca się zbytnie uproszczenie, gdyż jego wyniku nie da się jednoznacznie zinterpretować. Jego kolejnym minusem jest to, że mierzy skłonność klienta do polecenia twojej firmy, a nie jego faktycznie działanie w przyszłości. Należy jednak pamiętać, że nie powinniśmy skupiać się na samym wyniku. NPS nie został stworzony do opracowywania strategii firmy, ale zbadania lojalności klienta i poznania opinii o niej (za pomocą drugiego pytania). Nie bez powodu NPS nazywany jest badaniem emocji. Mając to na uwadze, prostota tego wskaźnika okaże się zaletą, nie jego wadą. Poza tym, to właśnie tej prostocie NPS zawdzięcza olbrzymią popularność wśród firm.

Wynik wynikowi nierówny

Wiele firm, chcąc udowodnić publicznie swoją przewagę wśród konkurencji, wykorzystuje do tego badania Net Promoter Score. Owszem, można zorientować się, jak wygląda nasza sytuacja na rynku, jednak wskaźnik ten nie służy do porównywania się między firmami. NPS ma nam pomóc śledzić nastroje klientów na przestrzeni czasu i w momencie, gdy zobaczymy zmianę, mamy podjąć właściwe działania. Ważne jest, aby uzyskiwać lepszy NPS od naszego poprzedniego, a nie od czyjejś marki. Istnieje wiele innych czynników, by móc relatywnie porównywać się do konkurencji, dlatego niższy wynik NPS nie świadczy o tym, że oferujemy naszym klientom gorszy produkt.

Dobrze wiesz, ile kosztuje cię zdobycie nowego klienta. Jeszcze więcej kosztuje pozyskanie tego wartościowego, który zadowolony z produktu lub usługi, poleci cię innym. Pamiętaj, że dzięki NPS możesz zmniejszyć negatywny wpływ krytyków na firmę, utrzymać stałych klientów i zwiększyć liczbę poleceń twojej firmy od zwolenników marki. Możesz także zapobiec wystąpieniu poważnych problemów, szybko rozwiązując zgłaszane przez konsumentów problemy.