W poprzednim artykule poruszyliśmy temat możliwości i sposobów na przekształcenie firm współpracujących w ramach B2B w promotorów Twojego biznesu. Dziś będziemy kontynuować ten temat – pokażemy przykłady firm, którym udało się osiągnąć sukces w tej kwestii i podpowiemy, jakie kroki należy podjąć aby nie tylko stworzyć z partnera promotora marki. Opowiemy też o tym, co zrobić aby wdrożyć w firmie filozofię Net Promoter System, bazującą na określaniu opinii klienta jako priorytetu do zmian i rozwoju firmy.
Nie działaj jednorazowo – wdrażaj powtarzalne ulepszenia i systemy
Jeżeli wdrożyłeś już pewne działania, które opisywaliśmy w poprzednim artykule – np. zacząłeś badań swoich klientów przy użyciu Net Promoter System i analizować ich opinie wyciągając racjonalne wnioski, przed tobą kolejne wyzwanie. Musisz uczynić takie procesy powtarzalnym,np. poprzez wdrożenie narzędzi do zarządzania opiniami, regularne spotkania osób decyzyjnych i wiele innych mechanizmów.
Od czego zacząć? Najpierw kierownictwo wyższego szczebla musi wyznaczyć zachęcającą i różnicującą wizję tego, co powinno być doświadczeniem klienta. Wynika to z analizy pytań zadawanych pracownikom czy całym działom, takich jak np.: Co oznacza dla Ciebie firma? Dlaczego jesteśmy różni od konkurencji? Jak przyjęta wizja przekłada się na każdy odcinek customer journey? Odpowiedzi będą miały wpływ na kanały, produkty i sposób, w jaki praca zostanie wykonana – szczególnie przez pracowników tzw. frontline, czyli mających bezpośredni kontakt z klientem.
Skupmy się chwilę na samej wizji. Jej krytyczny aspekt obejmuje określenie przez firmę prostej definicji sukcesu – pojedynczej uniwersalnej wartości klienta, określanej np. przy pomocy metodologii Net Promoter Score, która jest identyczna dla wszystkich w firmie. Przykładowo, w DHL- globalnej firmie logistycznej, najlepsze kierownictwo wykorzystuje NPS do śledzenia konkurencyjnej pozycji firmy w trzech obszarach: segmentu biznesowego, krajowego i klienta. W tym samym czasie, pracownik DHL używa tego samego wskaźnika NPS, aby ocenić i dowiedzieć się, co może zrobić lepiej, aby pomóc klientowi uporać się z konkretnym problemem. Po ustaleniu wizji czas na jej wprowadzenie, które zwykle wymaga aktywnej współpracy między kilkoma działami tak, aby określić, jakie zmiany są potrzebne. Może to być np. optymalizacja cen, eliminacja defektów czy nowe sposoby zarządzania podejmowaniem decyzji. Firma musi następnie wyposażyć swoje zespoły w odpowiednie narzędzia i osadzić możliwości w istniejących procesach operacyjnych.
Zapewnij klientom lepszą jakość poprzez wyposażenie pracowników w odpowiednie narzędzia
Ze względu na to, że firmy B2B walczą o lojalność i zwiększenie swojego udziału w portfelu klienta, ich najbardziej skuteczną bronią są zaangażowani pracownicy,dzięki którym osiągana jest dodatkowa korzyść decydująca o zdobyciu lub utrzymaniu klienta. Zaangażowani pracownicy zapewniają lepsze doświadczenia, podchodzą do pracy z energią – co zwiększa produktywność – i wymyślają kreatywne ulepszenia produktów, procesów i usług. Ponieważ informacje zwrotne otrzymane z badań NPS trafiają do pracowników niemal natychmiastowo, mają oni szansę na zrozumienie tego, w jaki sposób ich własne działania wpływają na doświadczenie klienta w zakresie firmy i jej produktów. Widoczne jest to na grafice poniżej:
Jak stwierdził Simon Lyons, globalny dyrektor ds. Marketingu w Aggreko: Istnieje prawdziwy głód na nowe opinie, pochodzące od klientów, tak aby pracownicy mogli podnieść poprzeczkę jeszcze wyżej. Nastawienie skoncentrowane na kliencie często pociąga za sobą zmianę dotychczasowych procesów, w celu zapewnienia pracownikom większej autonomii. (widać to na grafice poniżej). Przykładowo, call center dla małych firm mogłoby zmienić obowiązujące dotychczas sztywne skrypty i protokoły, na elastyczność w kontaktach z najważniejszymi klientami. Firmy, które osiągnęły największe sukcesy dają pracownikom prawo do podejmowania decyzji, przy jednoczesnym ponoszeniu za nie odpowiedzialności. Chodzi tu oczywiście o ryzykowne operacje, które mogą zniszczyć wiele wartości. Ta swoboda pracownika we wszystkich firmach musi jednak mieścić się w ramach jawnej struktury decyzyjnej i jasnych wytycznych.
Firmy opierające swoje działania na wynikach działań NPS przekonują się na własnej skórze, że wysłuchiwanie głosu klienta i wdrożenie go w proces decyzyjny wymusza aktywność różnych działów – produkcji, badań i rozwoju, sprzedaży itd. Konieczne jest zatem zintensyfikowanie współpracy pomiędzy poszczególnymi działami, a więc ich pracownikami. To samo dotyczy partnerów handlowych firmy i innych pośredników, którzy dla klienta są po prostu twarzą dostawcy, przez co z łatwością mogą podnieść lub obniżyć jego reputację.
Podsumowując,
Prosta propozycja – myśl jak klient, o której pisaliśmy już więcej w artykule na temat budowanie lojalności w firmach B2B – może zmienić wydajność nawet na najbardziej złożonych rynkach B2B i doprowadzić do trwałej przewagi konkurencyjnej. Jednak koncentrowanie się na kliencie wymaga znacznych zmian w sposobie pracy, zachowaniach i sposobach myślenia: od skupienia się wyłącznie na produkcie, aż po szersze spojrzenie obejmujące klientów; od kluczowych wskaźników wydajności jednego departamentu do całej organizacji czy od sztywnych protokołów do zaufania udzielonego zespołom upoważnionym do pomocy klientom.
źródło: Bain.com
