Kiedy musisz przeprosić klienta?

Co robi dziecko, kiedy upadnie i rozbije sobie kolano? Wstaje, płacze przez chwilę, po czym otrzepuje się i idzie dalej.

Pamiętacie zapewne aferę spalinową, ujawnioną we wrześniu 2015 r. Okazało się, że samochody koncernu Volkswagen podawały zafałszowany wynik pomiarów emisji z układu wydechowego. Było to możliwe dzięki specjalnemu oprogramowaniu, instalowanemu w pojazdach. Afera spowodowała szereg reperkusji prawnych i finansowych, akcje koncernu spadły o jedną trzecią, a Volkswagen został zmuszony do wypłaty milionowych odszkodowań i naprawy aż 11 milionów samochodów. Początkowo koncern usiłował przekonywać, że manipulowanie wynikami emisji spalin nigdy nie miało miejsca. Dowody na to były jednak tak ewidentne, że ukrywanie kryzysu byłoby dolewaniem oliwy do ognia. Prezes Volkswagena przeprosił oraz przyznał, że jest zaszokowany nadużyciami i przyjmuje odpowiedzialność za nie.

Czy można się podnieść po kryzysie wizerunkowym na tak ogromną skalę? Można. Obecnie, po ponad 1,5 roku od ujawnienia afery, Volkswagen notuje zyski. W 2016 r. sprzedaż Volkswagena wyniosła 159,9 mld euro, a zysk operacyjny: 11,3 mld euro. Patrząc jednak przez pryzmat inny niż finansowy – koncern postanowił, że przekuje swoją klęskę w sukces. Zamiast samochodów diesla (głównych podejrzanych w aferze), korporacja postawiła na pojazdy z napędem elektrycznym. Tym samym Volkswegen postanowił dowieść, że wyciągnął wnioski ze skandalu, a ekologia nie jest dla firmy pustym słowem.

Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z małym błędem (np. popełnionym przez obsługę klienta), czy z wielką aferą, obie sytuacje mają jedną cechę wspólną – wymagają reakcji i przeprosin. Oczywiście, w obliczu zmasowanej krytyki nie jest to proste. Można jednak porównać przepraszanie do wizyty u dentysty – niekiedy odwleka się je w czasie, ale wcześniej czy później będzie konieczne. Podkreślają to Janelle Barlow i Claus Møller, autorzy książki „Klient ma zawsze rację. Reklamacja to prezent”. Jak więc przyjąć ten prezent, aby obie strony mogły coś zyskać? Przeanalizujmy etapy sytuacji wymagającej przeprosin.

1. Ucieczka do przodu, czyli już wiesz coś, czego inni jeszcze nie wiedzą

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep, który w przedświątecznej gorączce „nie wyrabia” z dostarczaniem zamówionych produktów. Już wiesz, że pewnej liczby paczek nie uda się wysłać na czas. Wciąż jesteś w komfortowej sytuacji – wykonaj ruch uprzedzający. Możesz na przykład do każdej zagrożonej opóźnieniem przesyłki dołożyć niespodziankę gratis. To twój sposób na przeprosiny, zanim jeszcze dojdzie do przewinienia czy reklamacji – życie składa się z drobiazgów i prostych gestów.

W przypadku dużych firm i spraw o takim rozmachu jak afera Volkswagena nie wystarczy oczywiście drobny podarunek. Tu potrzebne były decyzje o znaczeniu strategicznym. Dlatego na wypadek trudnych sytuacji każda korporacja posiada lub powinna posiadać (i regularnie aktualizować!) tzw. księgę komunikacji kryzysowej. Jest to spis potencjalnych ognisk zapalnych oraz procedur postępowania z nimi, a także wzory niezbędnych dokumentów (np. oświadczeń).
A jeśli myślisz, że na pewno nic i nigdy ci nie grozi, przypomnij sobie złotą myśl: kryzysy w social media zdarzają się w weekendy. O tym, jak zapobiegać kryzysom w mediach społecznościowych, pisaliśmy tutaj.

2. Mleko się rozlało – reaguj szybko

Doświadczeni specjaliści od kształtowania wizerunku powtarzają jak mantrę – jeśli wiesz, że jakiekolwiek wątwpliwości można interpretować na niekorzyść twojej marki, nie ma sensu iść w zaparte. Dlatego najważniejsze jest, aby dokładnie przeanalizować sytuację. Szybko (im szybciej tym lepiej) zbierasz sztab kryzysowy, studzisz emocje i wspólnie odpowiadacie na pytania:

Jaka jest przyczyna kryzysu i kto w nim uczestniczy?
Jak szeroki zasięg ma kryzys, gdzie i kiedy się rozpoczął, jaki jest jego „potencjał rozwojowy”?
W jaki sposób go zażegnać? Jak przeprosić skutecznie, ale też wyjść z sytuacji z twarzą?

Z kolei Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks, Adam D. Galinsky, autorzy artykułu „Korporacyjne przeprosiny” opublikowanego w Harvard Business Review, proponują zanalizować sytuację na bazie innych pytań:

Czy doszło do przewinienia – czy to prawdziwego, czy domniemanego?
Czy przewinienie można uznać za naruszenie fundamentalnych reguł i wartości organizacji?
Jaka będzie reakcja opinii publicznej?
Czy firma jest gotowa zmienić postępowanie?

Dalsze postępowanie zależy od efektu analizy sytuacji. Jeśli sprawa jest już obecna w mediach, niezbędne będzie bieżące informowanie dziennikarzy; jeśli w mediach społecznościowych, reagujemy na każdy, nawet chamski komentarz. Nie ograniczajmy się do samych reakcji i odpowiedzi na pytania – proaktywna postawa pozwoli przebić się z naszym własnym przekazem. Opiszmy, co się stało. Podkreślmy, że jest nam przykro. Nie zaprzeczajmy emocjom zaangażowanych osób i nie lekceważmy ich. Zapewnijmy, że pracujemy nad zrekomensowaniem szkód. A wszystko w myśl konfucjańskiej zasady: „Ten, kto popełni błąd i go nie poprawi, popełnia kolejny błąd”.

3. Reakcja z opóźnieniem to nie koniec świata

Pamiętacie aferę z zamalowaniem graffiti przy Torze Wyścigów Konnych na warszawskim Służewcu? Firma Adidas, sprawca całego zamieszania, początkowo nie reagowała na narastające symptomy kryzysu. Decydenci uznali, że lepiej go przeczekać, a wyjaśnienia przekazać dopiero wtedy, kiedy opadną największe emocje. Niestety, ta strategia się nie sprawdziła. Kryzys rozszalał się tak bardzo, że po kilku dniach Adidas zmuszony został do zabrania głosu i przeprosin. Szkody wynikające z bojkotu konsumenckiego marki były jednak nie do odrobienia przez kolejnych kilka miesięcy.

Sytuacje kryzysowe zaczynają się od drobiazgów, tak jak pożar zaczyna się od jednej iskry.

Minęło kilka lat. O kryzysie wizerunkowym Adidasa pamiętają już tylko fachowcy z branży, o spadku sprzedaży produktów marki nie ma mowy. Firma z powodzeniem wypuszcza kolejne linie odzieży, współpracuje ze światowymi kreatorami mody, nawiązuje relacje z influencerami, nawiązuje do wzorów swojego obuwia sprzed lat. Było groźnie, ale po przeprosinach i naprawieniu błędu temat po prostu odszedł w niebyt – mimo, że opisywano go w studiach przypadku jako podręcznikowy przykład zbyt późnej reakcji. Takiego szczęścia nie miał natomiast słynny Constar, producent wędlin, który w 2005 r. popełnił tyle błędów w komunikacji kryzysowej, że w konsekwencji po prostu zniknął z rynku.

Dziś niezadowolony klient – jutro twój największy fan

W jednym z poprzednich tekstów pisaliśmy o Service Recovery Paradox, czyli sytuacji, kiedy niezadowolony klient zmienia się w lojalnego klienta, jeżeli jego problem zostanie szybko rozwiązany, a straty wynagrodzone. Klient, który raz zgłosił problem, w przyszłości powinien być traktowany w specjalny sposób – przynajmniej przez jakiś czas. To naprawdę działa! I nie ma tu znaczenia, czy przepraszamy osobę indywidualną, czy grupę klientów, korzystając z pośrednictwa mediów. Sytuacje kryzysowe zaczynają się od drobiazgów, tak jak pożar zaczyna się od jednej iskry.