Jacy są współcześni klienci? Wymagający. Ostrożni. Sceptyczni. Skłonni do dzielenia się opiniami – pozytywnymi lub negatywnymi – między innymi w portalach społecznościowych czy internetowych forach. Karierę robi tzw. smart shopping, czyli celowe porównywanie ofert, szukanie obniżek i okazji cenowych. Częstym zjawiskiem rynkowym jest nielojalność klientów, którzy nie przywiązują się do produktu ani do marki – zazwyczaj interesuje ich tylko odpowiednio niska cena. Nie zawsze jednak tak jest. Są firmy, które mają nie tyle klientów, co wręcz wyznawców. Skąd się ich bierze? Jak ten efekt osiągnąć? Prowadząc badania lojalności klienta.
„Wyznawcy” to jednak nie ci sami konsumenci, którzy zdecydowali się na kupienie czegoś w ramach długoterminowej umowy czy abonamentu. Ci wprawdzie także są wiernymi klientami i wpływają pozytywnie na stabilność finansową firmy, ale tym się różnią od „wyznawców”, że nie budują jej wizerunku w swoim otoczeniu. Nie bez przyczyny mówi się, że zadowolony klient będzie ambasadorem naszej marki i powie o swoim zadowoleniu dziesięciu innym osobom. Taki marketing rekomendacji może być jedną z podstaw pozycji rynkowej firmy.
Czy to jedyny powód, dla którego warto budować długoterminową relację z klientem? Oczywiście, że nie. Lojalny konsument to taki, który widzi w naszej usłudze lub produkcie wartość dodaną dla siebie. Z tego powodu mniejsze znaczenie ma dla niego cena. Nie trzeba go przyciągać krzykliwą reklamą – sam znajdzie informacje albo nawet będzie o nie zabiegał na długo przed premierą rynkową naszego nowego produktu.
W tym miejscu pewnie niejeden prezes firmy westchnie ciężko i powie: „Takie rzeczy to nie u nas, moje przedsiębiorstwo to nie Apple ani Amazon”. Ale czy na pewno? Warto się dowiedzieć, jacy właściwie ci nasi klienci są. Może mają o coś uzasadnione pretensje, a może wręcz przeciwnie, mamy w tym gronie kilku prawdziwych „ewangelistów marki”? Jaki jest wyjściowy poziom lojalności? Dzięki regularnie aktualizowanym informacjom łatwiej jest utrzymać satysfakcję klientów na dobrym poziomie, a w efekcie – uniknąć ewentualnych kryzysów wizerunkowych. Jeśli zaś badanie wykaże coś niepokojącego, konieczne będzie podjęcie działań naprawczych. A zatem pierwsza dobra rada brzmi: prowadź badania lojalności, i to stale, a nie od wielkiego dzwonu. I reaguj w porę. Pamiętaj, że klienci, jak wszyscy ludzie, chcą być przede wszystkim wysłuchani, chcą uczestniczyć aktywnie w procesie kształtowania produktów i usług, chcą też, by marka pytała ich o stopień zadowolenia z obsługi. Skorzystaj z tego.
Czas zatem zadać pytanie…
Klient lojalny – czyli jaki?
Jak więc sprawdzić stopień lojalności klientów? Badacze marketingowi podpowiadają kilka różnych metod. Mogą to być rozbudowane, zakrojone na wiele miesięcy badania, które przedsiębiorstwo wykorzysta potem tworząc długoterminową strategię. Może to być także monitoring konkretnych, pojedynczych doświadczeń na linii klient – firma, tzw. touchpoints, czyli punktów styczności. Można też zbadać satysfakcję na poziomie tzw. customer journey, czyli kilku punktów styczności.
Przykładem customer journey może być proces przedłużania umowy z operatorem telefonii komórkowej, kiedy klient najpierw korzysta z informacji na stronie internetowej, później często uzupełnia je za pośrednictwem call center, na końcu zaś podpisuje umowę w punkcie obsługi lub po jej dostarczeniu przez kuriera. Każda z tych czynności generuje nowe wrażenia, o które koniecznie trzeba zapytać. Odpowiedzi klientów mogą doprowadzić do radykalnej zmiany w naszym biznesie – na lepsze! Wymienione badania wspólnie należą do grupy Voice of Customer (VoC) i powinny być ważną częścią kultury organizacyjnej firm. Dzięki zastosowaniu nowoczesnych rozwiązań technologicznych (chociażby przez internet, żeby wymienić tylko najbardziej oczywisty sposób) można przeprowadzić je szybko, łatwo i stosunkowo niskim kosztem – a znaczenie zdobytych informacji bywa na wagę złota.
We wszystkich wspomnianych wyżej badaniach satysfakcji zastosowanie ma wskaźnik NPS – akronim pochodzący od słów Net Promoter System (Net Promoter Score). Od 12 lat NPS zajmuje stałe miejsce w kulturze organizacyjnej globalnych korporacji, m.in. General Electric, Procter and Gamble, Amazon, eBay. To właśnie ten wskaźnik stosuje się w badaniach satysfakcji do pomiaru lojalności klienta.
Webankieta już od dawna daje możliwość zbadania poziomu NPS. Może być to zarówno część większej całości, jak i ankieta skoncentrowana tylko na stopniu lojalności klienta – wystarczy kilka kliknięć w naszym narzędziu, aby dodać NPS do kwestionariusza.
NPS – Od krytyka do promotora
NPS pojawił się w 2003 r. i został opracowany przez Fredericka F. Reichhelda we współpracy z amerykańskimi firmami badawczymi: Bain i Satmetrix. Po raz pierwszy opisano go w artykule „The One Number You Need to Grow” (Harvard Business Review, grudzień 2003). Jest to wskaźnik zaskakująco prosty, a przy tym dobrze sprawdzający tendencję klienta do polecania danej usługi czy produktu. Wystarczy zadać mu jedno pytanie:
„Jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz [markę X] swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo na skali od 0 do 10”.
Respondent udziela odpowiedzi, określając stopień skłonności do rekomendowania marki – od 0 (w ogóle nie polecę) do 10 (z pewnością polecę). Po zebraniu wyników respondenci są dzieleni na trzy grupy:
- Promotorów, ang. Promoters (wynik od 9 do 10)
- Neutralnych, ang. Passives (od 7 do 8)
- Krytyków, ang. Detractors (od 0 do 6)
Promotorzy to wspominani już „wyznawcy”, entuzjaści filozofii marki, wierni konsumenci jej produktów. Bierni to osoby zadowolone z usług firmy, mogą jednak odejść po otrzymaniu lepszej oferty – nie są lojalni. Krytycy natomiast stanowią „elektorat negatywny” – nie tylko nie polecają, ale wręcz odradzają korzystanie z usług firmy X.
Poziom NPS wyliczamy, odejmując procent Krytyków od procenta Promotorów. Im wyższy wynik nam wyjdzie, tym bardziej klienci cenią sobie markę X. NPS na poziomie około 60-70 uważany jest za znakomity. Na przykład u amerykańskiego giganta, Apple Inc., znanego z grona wiernych „fanboyów” – oscyluje on wokół 66. Natomiast ujemny wynik powinien zaalarmować zarząd firmy i zmobilizować do jak najszybszej zmiany strategii.
Rzecz jasna, interpretacja opisana powyżej jest najprostszą z możliwych. Możemy poprzestać na jednym pytaniu mierzącym lojalność, ale w badaniach typu Voice Of Customer liczy się pełny kontekst. Ankiety z zastosowaniem wskaźnika NPS powinny więc być uzupełnione o pytanie otwarte, w którym poprosimy klienta o uzasadnienie oceny. To otwiera przed nim prawdziwe pole do popisu, a firmie X daje szanse uzyskania unikalnych, szczerych informacji.
Jeszcze inna będzie interpretacja NPS, jeśli zmieni się rodzaj badania. Wszystko zależy od celu, jaki sobie postawimy. Można zaproponować klientom uczestnictwo w ankiecie, w której NPS będzie tylko jednym z wielu elementów – zdiagnozujemy wtedy wiele różnych aspektów jednocześnie. Z kolei w okresowych badaniach satysfakcji wskaźnik zmierzy całokształt stosunku klientów do firmy bez wyszczególniania punktów styczności (taki NPS nazywamy relacyjnym). W efekcie dowiemy się o istnieniu słabych punktów, ale nie będziemy wiedzieli, gdzie tkwią. Mimo to informacje wciąż mogą być wartościowe – np. dzięki możliwości analizowania zmian wartości NPS w porównaniu z innym okresem.
Jedno jest pewne – badanie z wykorzystaniem NPS zawsze wiąże się z korzyścią. Jeżeli będzie organizowane regularnie i uwzględni konkretne elementy customer journey, dowiemy się, czy i co można poprawić, a jakie rozwiązania lepiej pozostawić na dotychczasowym poziomie. Stałe monitorowanie satysfakcji klienta na różnych punktach jego styczności z marką może wręcz stać się elementem strategii wizerunkowej. Statystyki zaś pokazują bezpośredni związek pomiędzy wysokim NPS a wzrostem zysków czy obrotów.
Feedback negatywny, czyli prawdziwych przyjaciół poznajemy w biedzie
Wyobraźmy sobie teraz, że sprawy idą nie po naszej myśli – badanie wykazało ujemny poziom NPS. Wiemy, na którym punkcie styczności najczęściej pojawia się problem. Co teraz?
Ta informacja to nie koniec świata. Wręcz przeciwnie, to szansa. Jeśli wiemy, co nie działa, mamy możliwość poprawy tego stanu rzeczy.
W wielkich firmach całkowite przebudowanie strategii nie jest szybkie ani łatwe. Charakteryzują się one sporą bezwładnością, decyzje podejmuje kolektywnie wiele osób. Dużo więc zależy od determinacji. Pozostawienie spraw samym sobie może sprawić, że kiepska sytuacja zmieni się w równię pochyłą. Dlatego warto podjąć wyzwanie – właśnie dlatego, że współczesnego klienta scharakteryzowaliśmy wcześniej jako sceptycznego i wymagającego.
W przypadku mniejszych firm, np. sklepów internetowych czy lokali, już sama reakcja może stanowić panaceum na problem. Im szybciej zareagujesz, tym mniejszą siłę rażenia będzie miała negatywna ocena. Co więcej, w wielu przypadkach nawiązanie kontaktu z grupą niezadowolonych klientów i chęć polubownego rozwiązania problemu może sprawić, że z krytyków marki zmienią się oni w jej entuzjastów. O tym, jak ważna jest komunikacja z klientem i obustronny szacunek, pokazują kryzysy, które co jakiś czas wybuchają w mediach społecznościowych. Większości można byłoby uniknąć – gdyby w porę zdiagnozowano punkt zapalny.
Voice of Customer podstawą sukcesu
Wróćmy jednak do klientów – wyznawców. Możliwe, że nie mamy ich wielu. Warto jednak nawiązać z nimi odrębną komunikację i zadawać kolejne pytania. Jest wysoce prawdopodobne, że dzięki kolejnym badaniom ankietowym z udziałem najwierniejszych konsumentów dowiemy się, co jest źródłem tak pozytywnej oceny i czym charakteryzuje się typowy klient entuzjasta. Uzyskane informacje pozwolą nam tak zmodyfikować działania marketingowe, aby stworzyć całkiem nową jakość. Klient – wyznawca często jest trendsetterem, czyli osobą, która używa czegoś jako pierwsza lub jako pierwsza w swoim otoczeniu ma opinię na jakiś temat. Ideę komunikacji z takimi osobami do perfekcji opracowały tzw. agencje coolhuntingowe. Później wokół świeżych idei kręci się wiele sektorów biznesu.
Nieważne więc, jaką branżę reprezentujesz. Nieważne, jaki jest twój flagowy produkt. Możesz mieć najlepszy na świecie pomysł. Ale zbudowanie potrzeby, mody, nawyku – to wyższa szkoła jazdy. Nie stworzysz ich, jeśli nie będziesz wsłuchiwał się w to, co mówią klienci. Bez trendsetterów nie ma trendu, brak zdiagnozowanej luki rynkowej to brak możliwości jej zapełnienia. Przeprowadzenie starannych badań i wyodrębnienie spośród klientów tych najbardziej lojalnych otwiera wiele nowych dróg. Czasami warto zaryzykować i pójść pod prąd.
Jeśli więc czujesz, że w twojej relacji z klientem potrzebne jest nowe otwarcie, zacznij od stworzenia w naszym narzędziu badania satysfakcji z wykorzystaniem wskaźnika Net Promoter System. To może być mały-wielki krok dla twojej firmy i początek prawdziwie szczęśliwego związku z konsumentami.
