Jak powinno wyglądać i brzmieć skuteczne zaproszenie do badania?

W poprzednim artykule poświęciliśmy kilka słów znaczeniu zaproszenia do udziału w badaniu. Ponieważ jestem głęboko przekonany o kluczowej roli takiego zaproszenia, chciałbym poświęcić mu specjalny tekst.

Założę się, że każdy z Was, którzy czytacie ten tekst otrzymuje dziennie co najmniej kilkadziesiąt (czyli więcej niż 20) maili. Biorę tu pod uwagę zarówno korespondencję prywatną jak i służbową. Poza pocztą od nadawców, nazwijmy to „osobowych” (znajomi czy współpracownicy) otrzymujecie też z pewnością masę korespondencji od różnych firm czy instytucji: newslettery, reklamy, kupony rabatowe i tak dalej i tak dalej. Osoby, którym chcecie wysłać mailem Waszą ankietę są dokładnie w takiej samej sytuacji: dostają codziennie dużą liczbę różnej korespondencji elektronicznej. Zaproszenie do udziału w badaniu jest z ich punktu widzenia tylko kolejnym mailem, który tego dnia otrzymują. W konsekwencji istnieje znaczące ryzyko, że zaproszenie do udziału w badaniu zostanie przez nich zignorowane. Czasami dlatego, że go po prostu nie zauważą, czasami dlatego, że zauważą, ale nie przeczytają, czasami przeczytają, ale nie do końca zrozumieją, a czasami dlatego, że świadomie zrezygnują z możliwości wzięcia udziału… Jak sobie radzić z tymi poznawczymi filtrami, jakie sprawiają, że respondenci nie klikają w linki prowadzące do ankiet? Jedynym narzędziem jakie mamy jest skuteczne i przekonujące zaproszenie. Jak powinno wyglądać – poniżej moje rekomendacje.

Zaproszenie powinno być angażujące

Oznacza to, że powinno zawierać treść, którą osoba badana z dużym prawdopodobieństwem uzna za istotną dla siebie. Można to osiągnąć np. trzy następujące sposoby:

1. można odwołać się do istotnych wartości: takich jak np. zdrowie (respondenci średnio ponad 2 razy chętniej klikają w zaproszenia, w których pojawia się temat zdrowia) lub pieniądze (ludzie, wbrew pozorom lubią, zwłaszcza anonimowo, wypowiadać się na tematy finansowe).
2. można spróbować zaciekawić respondenta, informując go, że dzięki wzięciu udziału w badaniu dowie się czegoś nowego o sobie lub swoim otoczeniu. Może to przypominać nieco popularne facebook’owe quizy, w stylu: „sprawdź jakim typem klienta hipermarketu jesteś”. Brzmi to może nieco trywialnie i część badaczy uzna, że nie licuje z „powagą badania”, ale ja się z tym nie zgadzam. Zaproszenie ma działać – czyli angażować respondenta, a nie pasować do takich czy innych wyobrażeń.
3. warto również emocjonalnie „zbliżyć się do respondenta” informując go, że udział w badaniu może mieć wpływ na jego życie – np. podkreślając, że dotyczy kategorii produktów, którą on chętnie i często kupuje, lub tematyki, która może mieć wpływ np. na wybór najpilniejszych inwestycji w jego miejscowości…

Oczywiście w realnej praktyce marketingowej często ciężko jest o niezwykle angażującą tematykę. Niemniej jednak każdy temat da się przedstawić mniej lub bardziej ciekawie: porównajmy chociażby takie dwa zaproszenia:

A. Oceń wybrane hipotetyczne oferty operatorów telefonii komórkowej i wskaż, które rozwiązana taryfowe są dla Ciebie potencjalnie najkorzystniejsze.

B. Podziel się z nami opinią na temat Twojego operatora komórkowego, oceń jego nowe pomysły i rozwiązania. Wpłyń na to jak będzie wyglądać jego nowa oferta!

Zgodzicie się, że jest różnica?

Zaproszenie powinno przedstawiać badacza i cel badania

W zaproszeniu musimy poinformować badanego o tym kim jesteśmy i z jakich powodów zwracamy się do niego. Jest to o tyle ważne, że powinniśmy zdecydowanie odróżnić się od wszelkich form internetowej sprzedaży czy reklamy. Dlatego należy koniecznie zawrzeć w zaproszeniu nazwę firmy realizującej badanie np. „niezależny ośrodek badania opinii …… „ oraz informację o tym czego oczekujemy od respondenta, np. ”zbieramy opinię mieszkańców na temat komunikacji miejskiej w Poznaniu” albo „chcielibyśmy poznać Pana opinię na temat nowych produktów, które w najbliższym czasie mogą pojawić się na rynku”.

Zaproszenie powinno być możliwie krótkie i przejrzyste.

Żyjemy w kulturze obrazkowej i długi tekst często zniechęca potencjalnych respondentów do uważnego przeczytania zaproszenia. Dlatego powinno być ono możliwie krótkie i liczyć nie więcej niż 2-3 akapity. Ponadto powinno być napisane poprawną i zrozumiałą polszczyzną – wolne od branżowych sloganów, języka technicznego czy nadmiernie „naukowego”. Unikajcie również skrótów nazw instytucji czy urzędów. Ostatnio da badania zaprosił mnie tajemniczy „ZIKIT” – dopiero googlowanie pozwoliło mi odkryć, że chodziło o Zarząd Infrastruktury Komunalnej i Transportu w Krakowie…

Zaproszenie musi zawierać informacje o długości ankiety.

Oczywiście im ankieta będzie krótsza, tym lepiej. Respondenci znacznie chętniej klikną w zaproszenie do badania trwającego 3 minuty, niż do takiego trwającego 15. Jednak uwaga: nie opłaca się wprowadzać respondentów w błąd i pisać, że badanie potrwa np. 7 minut, jeśli wiemy, że trwa 15. W ten sposób tylko zirytujemy respondenta i możemy z dużym prawdopodobieństwem założyć, że zamknie ankietę przed dojściem do końca. Oczywiście czas wypełnienia kwestionariusza jaki podajemy w zaproszeniu jest pewnym przybliżeniem – w rzeczywistości jest to parametr bardzo indywidualny. To co jednemu respondentowi zajmie 3 minuty, innemu może zająć dwa razy tyle czasu.

Informujmy o anonimowości (poufności) badania.

Już w zaproszeniu warto podać informację o tym, że badanie ma charakter anonimowy. W końcu respondent nigdzie nie podaje nam swojego imienia czy nazwiska. Jednak uwaga, konsumenci są coraz bardziej świadomi, że anonimowość w internecie de facto nie istnieje. Przecież jeżeli ktoś zna mój adres mailowy, a ten zawiera np. nazwisko, to gdzie jest anonimowość? Taka sytuacja często pojawia się również w przypadku wywiadów realizowanych przez pracodawcę z pracownikami firmy. Tutaj obawy o to czy faktycznie udzielone odpowiedzi nie zostaną powiązane z poszczególnymi osobami są bardzo częste. Dlatego zalecam, żeby zamiast o anonimowości pisać raczej o poufności udzielonych odpowiedzi i o tym, że zostaną one wykorzystane w formie zbiorczego raportu.

Informacja o korzyściach dla respondenta.

W zaproszeniu dobrze jest też poinformować o tym, co respondent otrzyma w zamian za uczestnictwo w badaniu. Jeżeli realizujemy badania na panelu internetowym, najczęściej nagrodą są punkty: wtedy podajemy informację o liczbie punktów jakie zostaną przyznane za uczestnictwo w ankiecie. Jeśli przewidujemy inny rodzaj wynagrodzenia, również powinniśmy o tym poinformować. Tutaj warto jednak pamiętać o dwóch rzeczach: po pierwsze lepiej zawsze przewidzieć wiele małych nagród, o dużym prawdopodobieństwie ich zdobycia, niż tylko jednej, nawet o bardzo dużej wartości. Po drugie, bardzo drogie nagrody wzbudzają wątpliwości respondentów. Komunikaty pod tytułem wygraj iPad‘a czy iPhone’a
są często przeciw-skuteczne: wzbudzają więcej wątpliwości co do tego czy to naprawdę rzetelne badanie, niż dają korzyści w formie zwiększonej chęci uczestnictwa. Ciekawym i wartym rozważenia sposobem wynagradzania jest podzielenie się z respondentem wynikami badania. Możemy np. w zamian za uczestnictwo zaoferować badanemu przesłanie kilku wybranych informacji z raportu. Ludzie naprawdę są ciekawi tego co dzieje się z ich odpowiedziami i jak są wykorzystywane!

Wykorzystanie istniejącej relacji.

Dobrym pomysłem, przynajmniej w wybranych typach projektów jest odwołanie się do więzi łączącej badanego z przedmiotem badania. Bardzo chętnie wykorzystują to np. media, które proszą o opinię na swój temat, argumentując, że dzięki niej ich zawartość będzie lepiej dopasowana do potrzeb czytelników czy widzów. Osoby, które (za darmo) oglądają jakiś kanał TV albo czytają artykuły na jakimś portalu internetowym często czują się niejako zobowiązane do wzięcia udziału w badaniu opinii. Podobny mechanizm działa czasem w przypadku sklepów internetowych, które zapraszają do badań opinii komunikatami w stylu „oceń Twój zakup w naszym sklepie, a następny będzie jeszcze bardziej satysfakcjonujący”. Jeżeli jesteśmy właśnie w tego rodzaju pozycji wobec naszych respondentów warto wykorzystać tę istniejącą relację w zaproszeniu.

Jak przygotować skuteczne zaproszenia do wypełnienia ankiety 

Kluczowe aspekty zaproszeń – zbiór porad od Piotra Sadowskiego, założyciela Webankiety

1. Jasne określenie celu: Zaproszenie powinno być jasno skierowane do klientów, co poprawi komunikację. Liczba ankiet, które trafiają na nasze skrzynki ciągle rośnie, co utrudnia wyróżnienie się w tłumie. Klienci często ignorują takie zaproszenia, dlatego kluczowe jest zastosowanie kilku wskazówek, które zwiększą wskaźnik odpowiedzi (response rate).

2. Kontakt z respondentami: Istotnym elementem zwiększającym wskaźnik odpowiedzi jest kontaktowanie się z respondentami po wypełnieniu ankiety. Oczywiście, musi być to kontakt nawiązujący do udzielonego feedbacku. 

3. Wzorce marketingowe: Warto zwrócić uwagę na działania marketingowe w zakresie mailingów i newsletterów, ponieważ mają oni bogate doświadczenie w tej dziedzinie. Kluczowe jest posiadanie dobrego systemu do wysyłki e-maili, najlepiej z własnym SMTP, co zwiększa wiarygodność i szanse na dotarcie do skrzynki odbiorczej.

4. Aspekty techniczne: Twórca zaproszenia powinien zadbać o aspkety techniczne, takie jak wiarygodność serwera i domeny. Dbałość o te kwestie jest kluczowa, aby maile nie trafiały do spamu. Ważne jest, aby serwer był sprawdzony, a domena zaufana.

5. Tytuł maila: Kluczowy jest tytuł maila, który powinien zachęcić do jego otwarcia. Unikajmy banalnych słów takich jak „ankieta”, „badanie” czy „opinia”. Tytuł powinien być specyficzny dla danego biznesu, np. zamiast „ankieta satysfakcji”, lepiej użyć „Powiedz nam, czy pranie było czyste” w przypadku sprzedaży pralek. Tytuł powinien korespondować z oferowanym produktem lub usługą.

6. Treść zaproszenia: Treść zaproszenia powinna być zwięzła, ponieważ nikt nie chce czytać długich wiadomości. Ważne jest, aby zawrzeć informację o czasie potrzebnym na wypełnienie ankiety oraz celu jej przeprowadzenia, który powinien być przedstawiony w sposób atrakcyjny dla klienta.

7. Narzędzia AI: Warto skorzystać z narzędzi AI, takich jak chat GPT, które mogą pomóc w napisaniu krótkiego, ale treściwego zaproszenia. AI może sugerować, jak wyrazić cel ankiety w sposób zachęcający dla klientów, unikając utartych fraz.

8. Link do wypisania się: Istotnym elementem jest również umieszczenie linku do wypisania się (unsubscribe). Respondent nie powinien czuć się zmuszony do udzielenia feedbakcu. 

9. Przypomnienia o ankiecie: Przypomnienia o wypełnieniu ankiety mogą być kontrowersyjne. Z jednej strony, im więcej przypomnień, tym bardziej szczere mogą być odpowiedzi, lecz z drugiej – możemy także nadwyrężyć cierpliwość klientów. Jest to kompromis między uzyskaniem wartościowych danych a ryzykiem zirytowania klientów.

Podsumowanie

Podsumowując, kluczowe elementy skutecznego zaproszenia do wypełnienia ankiety to:

• Zwięzła treść zaproszenia z jasnym celem i sformułowana poprawną polszczyzną.
• Podkreślanie korzyści dla klienta.
• Unikanie utartych słów, czyli ciekawe zaproszenie – napisz je tak, żebyś sam poczuł ochotę wzięcia w nim udziału.
• Skorzystanie z narzędzi AI do tworzenia treści.
• Zwrócenie uwagi na aspekty techniczne, aby mail nie trafiał do spamu.
• Atrakcyjny i specyficzny dla biznesu tytuł maila.
• Umieszczenie linku do wypisania się.
• Rozważne wysyłanie przypomnień.
• Przedstawienie celu badania i podmiotu je realizującego.
• Zawieranie informacji o długości ankiety.
• Zapewnienie o poufności lub anonimowości odpowiedzi.

Kieruj się powyższymi zasadami, a krzywa „response rate” w Twoich ankietach bez wątpienia podskoczy. Powodzenia!

Tomasz Dulinicz
autor jest badaczem marketingowym, współzałożycielem agencji badawczej smartscope
kontakt: [email protected]

---

Zainteresował Cię temat? Zapisz się na szkolenie!

Jeżeli chciałbyś zgłębić swoją wiedzę na temat budowy kwestionariusza online, zapraszamy serdecznie na szkolenie organizowane przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii.

Szkolenie prowadzi autor artykułu – Tomasz Dulinicz.
Serdecznie polecamy!

Dowiedz się więcej