Gratyfikacja, czyli nagroda za wypełnienie ankiety

W tym odcinku będzie ciekawie, bo będzie o pieniądzach…  Żartuję, ale tylko częściowo, ponieważ chcę nieco bardziej przybliżyć Wam opowiedzieć czym jest gratyfikacja, czyli o wynagradzaniu ludzi za udział w badaniach. Jest to bez wątpienia temat trudny i różniący nieco środowisko badaczy.

Już na wstępnie wyraźnie chciałbym przedstawić moje stanowisko: uważam, że badanym za udział w badaniu – np. wypełnienie ankiety należy się gratyfikacja. Kropka. Dlaczego tak uważam? Bo tak jest uczciwie. Prosząc o wypełnienia ankiety niejako „kupujemy” czyjś czas, uwagę, wiedzę i zaangażowanie.

Dzięki temu, że ten ktoś nam tan swój czas poświęci odnosimy realne korzyści. Finansowe – jeśli jesteśmy marketermi, lub poznawcze – jeśli jesteśmy naukowcami. Tak więc sytuacja, w której dostawalibyśmy zaangażowanie respondentów za darmo i czerpalibyśmy z tego korzyści byłaby po prostu nie fair. Oczywiście w życiu i praktyce bywa różnie, ale o tym z chwilę.

Poza moralną słusznością gratyfikacji ich stosowanie ma naturalnie jeszcze inne, bardziej wymierne zalety. Przede wszystkim, wynagrodzenie podnosi chęć uczestnictwa w badaniu, a więc zwiększa response-rate. W jednym z badań jakie ostatnio realizowałem wprowadzenie nagród zwiększyło liczbę osób godzących się na udział w badaniu o prawie 100%.

W wielu sytuacjach, kiedy dysponujemy ograniczonej wielkości bazą danych czy prowadzimy badanie na niewielkiej populacji, albo mamy mało czasu na zebranie wyników zwiększenie chęci uczestnictwa ma fundamentalne znaczenie. Po drugie, wprowadzenie nagród powoduje spadek liczby osób, które rezygnują z udziału w trakcie wypełniania ankiety. Jeśli na końcu drogi przez mękę (jaką jest zbyt długa lub nudna ankieta) czeka nagroda, więcej ludzi będzie w stanie tę drogę pokonać do końca.

Spadek liczby rezygnacji w trakcie ankiety nie jest już tak spektakularnie duży, ale może wynosić kilkadziesiąt procent. Po trzecie, wprowadzenie gratyfikacji może zwiększyć jakość danych, jakie zbieramy. Jak to się dzieje? Otóż respondent, który za wypełnienie ankiety otrzyma nagrodę jest mniej skłonny do udzielania pobieżnych, byle jakich lub wręcz nieprawdziwych odpowiedzi.

Taka osoba stara się po prostu nieco bardziej. Nie potrafię podać liczb o ile niższy jest procent nieprawdziwych odpowiedzi w badaniu z nagrodami w porównaniu do tego bez nagród, niemniej możemy zakładać, że taka różnica występuje.

Jakie problemy niesie gratyfikacja za udział w badaniu?

Po pierwsze, jeśli są to nagrody materialne, będziemy musieli ponieść ich koszty.

Po drugie, nieumiejętnie zastosowany mechanizm nagradzania wywoła efekt nadgorliwości badanych – będą chcieli wziąć udział w badaniu tylko dla nagród i w tym celu np. podadzą nam o sobie jakieś nieprawdziwe dane, tylko po to żeby się do badania zakwalifikować.

Po trzecie chcąc np. wprowadzić losowane nagród narazimy się na konieczność załatwienia licznych formalności (łącznie ze zgłoszeniem w Ministerstwie Finansów) jakie wiążą się z organizacją loterii.

Gratyfikacja — jak robić to dobrze?

Przede wszystkim – nigdzie nie jest powiedziane, że nagroda musi mieć formę materialną. Nie namawiam Was absolutnie do płacenia gotówki za wypełnianie ankiet. Często bardzo dobrze sprawdzają się nagrody niematerialne. Co to może być ?

Nagrodą może być dostarczenie respondentowi dobrego samopoczucia – np. poprzez:

• danie poczucia wpływu – czyli np. informacja, że wypełniając ankietę przyczynia się do podniesienia poziomu obsługi klientów danej marki – czyli działa de facto we własnym interesie
• zaspokojenie ciekawości – czyli podzielenie się jakąś informacją niedostępną innym osobom – np. tym, że w badaniu oceni nowy, „tajny” produkt znanej firmy
• nadanie mu pewnej wyjątkowości – poprzez dostarczenie informacji, że w badaniu biorą udział tylko szczególnie ważni / kompetentni / cenni klienci jakiejś mark

Dobrym pomysłem jest również podzielenie się z respondentami wynikami badania.

Na czym to polega – np. mówimy naszym badanym, że jeśli odpowiedzą na pytania ankiety, to dostaną od nas mailem raport (de facto na ogół fragment raportu) w którym zobaczą jakie opinie wyrazili inni badani. To rozwiązanie szczególnie dobrze sprawdza się w badaniach z przedstawicielami lub właścicielami firm lub instytucji.

Możemy np., poprosić respondenta o ocenę koniunktury w jego branży, a w zamian podzielimy się z nim informacjami jak oceniają tę koniunkturę inne firmy z tego sektora gospodarki. Dodatkowej pracy z taką gratyfikacją mamy niewiele, a efekty często są bardzo widoczne. Z moich analiz wynika, że aż 50% respondentów chętniej bierze udział w badaniach, jeśli będą mogli zapoznać się z ich wynikami.

Formą gratyfikacji jest również dostarczenie respondentom rozrywki.

Jak może to wyglądać? Na wiele sposobów. Jeśli np. badamy reklamy, to możemy poprosić o ocenę nie tylko reklam, które interesują nas ze względu na cele badania, ale również np. wybranych spotów emitowanych podczas amerykańskiego Super Bowl. Wtedy zaproszenie do badania pod tytułem „zobacz i oceń najlepsze reklamy świata” będzie w pełni uzasadnione.

Możemy również nawiązać do znanej z facebooka mechaniki quizów. Np. weź udział w badaniu i dowiedz się „jakim typem kierowcy jesteś” (to np., w badaniu dla producenta części samochodowych) albo „wypełnij ankietę i przekonaj się czy jesteś zakupoholikiem” (badanie dla sieci handlowej). Trochę mało poważne? Może, ale jeśli pozwoli badanym poczuć się fajnie a nam dostarczy potrzebnych informacji, to w czym problem?

Ty tylko wybrane przykłady niematerialnych gratyfikacji za udział w badaniach czy wypełnianie ankiet. Tylko Wasza pomysłowość i kreatywność ogranicza, co jeszcze nowego można w tym obszarze zastosować.

Teraz parę słów o nagrodach materialnych.

Jedna ważna informacja na początek – generalnie jest tak, że nagrody finansowe działają gorzej niż dobrze wymyślone i opisane nagrody niematerialne. Oczywiście, gdybyśmy za każdą ankietę płacili 500 złotych to response-rate przekroczy 90%, ale to nierealne. Stąd, jeśli mamy do wyboru 5 zł albo ciekawą nagrodę niematerialną, raczej starajmy się zastosować to drugie. Czasem jednak jest to niemożliwe, co wtedy?

1. Pamiętajcie, że lepiej działa gwarantowana mała nagroda niż ograniczona liczna wartościowych nagród. Lepiej więc zaoferować każdemu coś o wartości kilku złotych, niż ufundować jedną nagrodę wartą kilka tysięcy. Ludzie umieją dość dobrze szacować w takich sytuacjach prawdopodobieństwo i na ogół uznają, że „i tak nie wygram”.

2. Nagroda nie powinna być powiązana z tematem badania czy jego zleceniodawcą. A więc: w badaniu dla Coca-Coli nie powinniśmy dawać w prezencie Coca-Coli, a w badaniu dla T-Mobile starterów T-Mobile. Badania opinii to nie jest program lojalnościowy. Nagrody powiązane z daną marką mogą wpłynąć np. na jej ocenę w ankiecie i skrzywić wyniki takiego projektu.

3. Nagroda powinna być przedstawiona respondentowi już w zaproszeniu do badania. Spotykałem projekty, gdzie badacze informowali już na etapie zaproszenia, że nagroda będzie, ale nie mówili jaka – to okazywało się na końcu. To raczej desperacka próba ukrycia marnej jakości nagród niż przemyślana strategia…

4. Nagroda powinna być jak najlepiej dopasowana do profilu grupy docelowej. Jeśli badamy gospodynie domowe, możemy oferować kupony zniżkowe na zakup akcesoriów domowych, jeżeli przedsiębiorców, to sprawdzą się czasopisma branżowe, jeżeli studentów, dobre będą bilety do kina albo słuchawki do telefonów komórkowych itp.

5. Nagrody powinny być osiągalne – wiem o badaniu, gdzie nagrodami były właśnie bilety do kina, jednak dana sieć kin była dostępna tylko w kilku największych miastach, a badanie było ogólnopolskie. To nie zadziałało.

6. Fundując nagrody myślmy również o kosztach i nakładzie pracy związanych z ich późniejszą dystrybucją. Jeżeli są to nagrody rzeczowe, to musimy je zapakować i rozesłać – a to przy np. 1000 nagród może być wyzwanie.

Nagrody materialne dobrze sprawdzają się w badaniach — przykłady:

• bony lub kupony zniżkowe na zakupy w sklepach internetowych
• prasa lub wydawnictwa w formie elektronicznej (ebooki lub audiobooki)
• punkty wymienne na nagrody (w badaniach panelowych lub powtarzalnych)
• udział w szkoleniach czy kursach on-line (raczej respondenci biznesowi)
• darmowy dostęp do płatnych treści (np. serwisy VOD czy serwisy typu Spotify)

Tytułem podsumowania napiszę, że wymyślanie skutecznej gratyfikacji w badaniach internetowych przypomina na ogół próbę pogodzenia sprzeczności: nagroda powinna być jednocześnie atrakcyjna dla respondentów, niedroga, aby nie generowała dla nas wysokich kosztów oraz łatwa do późniejszego dostarczenia badanym.

To bardzo trudne zadanie, ale mam nadzieję, że tekst, który przeczytaliście chociaż trochę Wam je ułatwi.

Tomasz Dulinicz
autor jest badaczem marketingowym, współzałożycielem agencji badawczej smartscope
kontakt: [email protected]

Jeżeli chcesz zgłębić swoją wiedzę na temat budowy kwestionariusza online, zapraszamy do rejestracji na Webankieta.pl