„Zrozum swoich klientów, zwiększ sprzedaż”. Dobre hasło, prawda? Zauważyłem je kiedyś na banerze reklamowym firmy Brand24 i moja pierwsza myśl brzmiała: Przecież to może być też hasło Webankiety!
Dlaczego? Bo w Webankiecie staramy się robić dokładnie to samo, co Brand24. Obie nasze organizacje i produkty zajmują się pomocą w zbieraniu feedbacku m.in. od klientów, w celu najpierw ich wysłuchania i zrozumienia, a w efekcie -zwiększenia sprzedażowy. Istnieje jednak zasadnicza różnica między tymi dwoma narzędziami i dotyczy ona sposobu słuchania klientów, czyli zbierania feedbakcu. Brand24 pozwala klientom zebrać tzw. feedback niezamówiony (unprompted feedback), a Webankieta – feedback zamówiony (prompted feedback).
W poniższym artykule wyjaśnię na czym polega różnica w tych dwóch rodzajach feedbacku i opowiem o tym, jak wykorzystać je do osiągnięcia sukcesu.
Feedback niezamówiony – czym jest?
Ten rodzaj feedbacku to nic innego jak informacją zwrotna pochodząca bezpośrednio od klientów, którzy jednak nie zostali poproszeni o jej udzielenie. Polega na obserwowaniu sieci – np. czytaniu komentarzy i wzmianek, które zostały opublikowane w Internecie przez jego użytkowników. Narzędziem do zbierania takiego niezamówionego feedbacku jest właśnie wspomniany wcześniej Brand24. Pozwala on na reaktywne śledzenie tego wszystkiego, co publikowane jest w sieci o danej marce lub na konkretny temat.
Niezamówiony feedback ma dużą przewagę nad niezamówionym w kluczowej kwestii – pozwala klientom w sposób naturalny samodzielnie wypowiedzieć się w dowolnym miejscu i czasie. W przeciwieństwie do zadawania im pytań, korzystając z feedbakcu niezamówionego nie wbijamy klientów w konkretny kontekst myślowy lub scenariusz. Dzięki temu Twoi klienci mogą szczerze wyrazić to co czują i myślą, a z kolei dzięki temu firmy mogą odkryć, czego ich klienci tak naprawdę potrzebują i wymagają.
Z ogólnodostępnych badań i własnej obserwacji trendów wynika, że zarówno monitoring Internetu, jak i regularny pomiar satysfakcji i lojalności klientów są obecnie najbardziej popularnymi zastosowaniami ankiet online. Trend ten jest przy tym silnie wzrostowy. W USA, które w tym zakresie wyprzeda Polskę i Europę o kilka lat nikt już nie zadaje pytania o to, do czego przydadzą się takie badania, ani czy w ogóle warto monitorować poziom satysfakcji klientów. Wskaźniki satysfakcji i lojalności klientów stanowią tam bardzo często po prostu jeden z głównych KPI czy celów firmy na wielu poziomach, w wymiarach strategicznym, taktycznym i operacyjnym.
Czemu warto wyjść z inicjatywą do klienta? Bycie proaktywnym się opłaca!
Obserwowanie wzmianek na temat marki czy produktu w Internecie, które zawierają feedback pochodzący od klientów, jest bardzo ważnym źródłem zrozumienia swojej grupy docelowej. Z drugiej strony, powinno się jednak pamiętać, że nie wszyscy tak chętnie wypowiadają się w sieci. Zazwyczaj jest to grupa klientów najbardziej zmotywowanych, skłonnych do podzielenia się swoją opinią z szerszym audytorium. Ogólnie rzecz biorąc większość z tych klientów ma własne przemyślenia na temat doświadczeń z marką czy produktem, jednak rzadko chce się kontaktować bezpośrednio z firmą (np.obsługą klienta) i o tym opowiedzieć. Z badań wynika, że tylko niecałe 5 procent klientów, którzy posiadają silną (konkretną) opinię dotyczącą usługi lub produktu podejmą działanie, żeby w jakiś sposób ją wyrazić.
Należy też pamiętać, że oprócz osób, które lubią naszą markę, zwykle istnieje duża grupa niezadowolonych klientów. To osoby, które bez wahania odejdą do konkurencji, jeśli nie zostaną zapytani o swoją opinię.warto też wiedzieć, że feedback niezamówiony jest zwykle następstwem skrajnie dobrego lub złego doświadczenia. Tak w przypadku niezwykle pozytywnego, tak jak i złego doświadczenia klienci poczuwają się do społecznej odpowiedzialności za podzielenie się tym doświadczeniem z innymi potencjalnymi klientami. W ten sposób chcą oni zarekomendować produkt, usługę czy markę, która w wysokim stopniu spełniła ich oczekiwania lub przeciwnie – zniechęcić i przestrzec pozostałych przed bardzo złą obsługą. A co z neutralnymi opiniami, których zazwyczaj jest najwięcej? Nie należy ich ignorować – to dzięki nim można uzyskać pełny obraz tego, jak widzą i oceniają Cię i Twoją markę klienci.
Aby dotrzeć do tych mniej skrajnych, jednak bardzo ważnych opinii musisz podjąć działania proaktywne. I to jest właśnie to, czym zajmujemy się w Webankiecie – pomagamy zbierać naszym klientom feedback zamówiony. Zasada jest prosta: jeśli chcesz uzyskać odpowiedź na pytanie, musisz najpierw zapytać. Wystarczy, że stworzysz kwestionariusz, który będzie zawierał wiele, konkretnych pytań. Możesz przy tym skorzystać z wielu dobrze już znanych i dostępnych metod badawczych, np. CATI, CAWI – zdecydować się na badania telefoniczne, ankiety internetowe itd. Wybierając odpowiednią metodę z łatwością możesz dowiedzieć się, co klienci myślą na temat Twojej firmy.
Feedback zamówiony – co możesz zyskać pytając o opinie?
Można odnieść wrażenie, że feedback zamówiony da Ci jedynie te odpowiedzi, które chciałbyś usłyszeć. Ale jeśli zadasz odpowiednie pytania, wcale tak nie będzie. Bardzo ważnym elementem pytania o opinie jest docieranie do klientów bezpośrednio i zadawanie im odpowiednich (czasem nawet podchwytliwych) pytań, które pomogą Twojej firmie odkryć elementy, których nawet sam klient może nie być w całkowicie świadomy. Informacje jakie pozyskasz dzięki takim pytaniom są kluczowe dla Twojej firmy. Co więcej, konsekwencją takiego odpowiedniego naprowadzania respondenta za pomocą odpowiednich pytań jest to, że wbijamy klienta w pewien ciąg myślowy, gdzie nie ma miejsca na nieuporządkowane i niezwiązane z tematem refleksje. Wygląda to trochę tak, jak w przypadku normalnej rozmowy z drugą osobą, czyli klientem. Jeśli jedna osoba mówi, to jej partner słucha i podświadomie próbuje dopasować się do rytmu i tematu rozmowy.
Dlatego ankiety i ogólnie zbieranie feedbacku są niezmiernie ważne dla sukcesu Twojego biznesy. Możliwość zadania pytań na tematy, które najbardziej Cię interesują ma kluczowe znaczenie. Dlaczego? Bo jak wspomniałem wcześniej sami klienci wcale nie muszą być w pełni świadomi tego, jakie czynniki determinują Twój sukces. Dodatkowo, to Ty musisz nauczyć się, jak w dobry i przemyślany sposób zadawać mądre i czasami podchwytliwe lub bardzo szczegółowe pytania, które pozwolą Ci zdobyć wiedzę na temat Twoich klientów i ich odczuć.
Jak zbierać feedback zamówiony?
Regularne i mądre słuchanie opinii i ogólnie rzecz biorąc głosu klientów może być podstawą sukcesu Twojej firm m.in. przez zwiększenie poziomu sprzedaży. Ale w jaki sposób to robić? Od czego zacząć, jakie metody i narzędzia wybrać? Jeśli chodzi o feedback niezamówiony sprawa jest prostsza – obserwujesz wzmianki za pomocą przeznaczonego do tego narzędzia do monitoringu sieci. Z feedbackiem zamówionym sprawa wygląda inaczej, ale jest również bardzo prosta.
Co więc należy zrobić? Stworzyć dobrą ankietę, która poruszy kluczowe aspekty satysfakcji i lojalności Twoich klientów. Na wysokim poziomie powinno się najpierw wypracować strategię zbierania opinii od Twoich klientów jako całość, ze względu na to że słuchanie ich głosu w żadnym wypadku nie może być jednorazowym wydarzeniem. Wysłuchiwanie opinii klientów musi stać się dla Twojej firmy codziennością – wejść w Wasze DNA. Aby tak się stało, każdego dnia wyślij e-maila z zaproszeniem do wypełnienia ankiety do 1% Twoich klientów i każdego dnia niech będzie to inny jeden procent, aż dotrzesz do końca bazy. Taki rodzaj wysyłki nazywamy tzw. kapiącym zaproszeniem. Po dotarciu do końca listy zaczynasz od nowa. Dzięki temu nie tylko pozyskasz wartościowych informacje na temat Twojej marki i poziomu obsługi klienta, ale również w prosty sposób będziesz mógł przeanalizować spływające odpowiedzi. Nikt przecież nie chciałby utknąć ze stertą tysięcy wypełnionych ankiet – lepiej robić to codziennie w mniejszej i przyjemniejszej do analizy dawce. Poza tym, takie codzienne kolekcjonowanie feedbacku ogranicza ryzyko, że przeoczysz jakieś ważne informacje.
Na koniec ważna wiadomość – nie zapominaj o tzw. close the loop, czyli zamykaniu pętli. To podstawa ciągłego zwiększania poziomu lojalności klientów. Polega to na tym, że za każdym razem, kiedy niezadowolony klient zgłasza problem, monitorujesz progres rozwiązania zgłaszanej przez niego sprawy i upewniasz się, że poziom jego satysfakcji rośnie.
Efektywne zbieranie feedbacku – 7 prostych rad
- Podziel klientów na kilka grup w oparciu o poziom ich satysfakcji i lojalności. Każdej grupie przypisz inne wartości.
- Na podstawie podziału na grupy, naucz się priorytetyzować komunikację z klientami, którzy są najwięcej warci dla Twojej marki. Jest mnóstwo sposobów na dobre pogrupowanie klientów o różnym poziomie satysfakcji – wybierz najlepszy dla siebie.
- Przygotuj różne strategie komunikacji z przygotowanymi wcześniej grupami klientów. Nie traktuj każdego w ten sam sposób – osoby które dają ci negatywne lub pozytywne opinie wymagają indywidualnego podejścia. Dopasuj komunikację do każdej z grup, tak aby jak spełnić ich oczekiwania.
- Zbieraj i analizuj feedback od teraz – powinno stać się to Twoim codziennym, rutynowym zadaniem. Nie traktuj przeprowadzania badań i słuchania głosu klientów jako jednorazowe wydarzenie, przeprowadzane raz na kwartał czy nawet rzadziej. Studiowanie opinii klientów musi być Twoim priorytetem.
- Pamiętaj, że feedback zamówiony, jak i niezamówiony zasługuje na specjalną uwagę. Nie powinieneś lekceważyć żadnego głosu Twojego klienta, niezależnie od tego, czy jest to opinia, o którą pytałeś, czy nie i niezależnie od tego czy wypowiada się o Tobie negatywnie, czy Cię chwali.
- Aktywuj proces zamykania głosu klienta w pętlę. Śledź go na bieżąco i upewnij się, że każdy niezadowolony klient zostanie odpowiednio zaopiekowany.
- Nie lekceważ powtarzających się problemów! Jest dużo organizacji, które przywykło do ignorowania spraw, które się powtarzają, i to w przypadku wielu klientów. To jeden z najgorszych błędów, które możesz popełnić. Problemy, które powtarzają się u wielu klientów z reguły wskazują na konkretne niedociągnięcie w podstawowych elementach obsługi czy oferty. Jeśli mnóstwo klientów zgłasza ten sam problem, powinieneś wyznaczyć go jako priorytet i jak najszybciej rozwiązać sprawę.
Podsumowując, głównym celem artykułu, który właśnie czytasz jest podsumowanie oraz usystematyzowanie wiedzy na temat zbierania feedbacku. Do osiągnięcia sukcesu w biznesie potrzebne jest stałe wysłuchiwanie głosu klientów – nie ma co do tego wątpliwości. Po tej lekturze, pamiętaj więc, że opinie klientów, czyli feedback możesz też zamówić. I to właśnie dzięki temu dowiedzieć się, co należy uczynić, aby zwiększyć poziom satysfakcji i lojalności klientów. Możesz również sam wysłuchiwać głosu swoich klientów, czyli proaktywnie zbierać feedback niezamówiony, który pozwoli Ci poznać ich naturę.
Co jeszcze ważniejsze -nigdy nie przestawaj słuchać głosu klienta! Sami klienci, jak i ich potrzeby mogą bardzo się zmienić na przestrzeni czasu, a Ty musisz nadążać za tą ewolucją. Tak samo poziom satysfakcji i lojalności klientów może się zmieniać – nic nie jest dane raz na zawsze. Dlatego trzymaj rękę na pulsie, a zapewniam, że odkryjesz wiele ciekawostek dotyczących tego, jak klienci widzą i oceniają markę, rynek oraz jak zmieniają się ich własne potrzeby. A to już solidna podstawa do osiągnięcia sukcesu.
Wpis przygotował Piotr Sadowski, CEO Webankiety. Oryginał artykułu znajduje się na stronie Brand24: http://blog.brand24.pl/zrozum-swoich-klientow-zwieksz-sprzedaz-czyli-feedback-zamowiony-i-niezamowiony/
