Dobrze przygotowane badanie postaw klientów czy użytkowników wobec oferowanych przez firmę produktów i usług przyniesie firmie mnóstwo korzyści. Z pewnością pomoże w prosty sposób uzyskać strategiczne informacje na temat emocji, jakie one budzą, a następnie wykorzystać je w strategiach marketingowych. Badania postaw kładą nacisk na aspekt psychologiczny i w większości przypadków mogą zastąpić tradycyjne kwestionariusze i ankiety. Jednym z najbardziej popularnych narzędzi służących badaniu postaw jest dyferencjał semantyczny.
Jego celem jest przede wszystkim analiza postaw respondentów w stosunku do określonych produktów, ludzi czy obiektów. Narzędziem badawczym jest starannie przygotowany kwestionariusz. Metoda bazuje na tzw. pomiarze konotacyjnym danych zjawisk, który związany jest z emocjami odczuwanymi wobec danego pojęcia, bardziej niż z samą jego treścią.
Jaki cel ma dyferencjał semantyczny?
To analiza, której celem jest odkrycie, a także zmierzenie znaczenia, jakie określone pojęcia mają dla konkretnych ludzi. Pozwala ona na wyciągnięcie szybkich wniosków na temat tego czy odczucia do danego zjawiska są pozytywne, neutralne czy negatywne. Dzięki dyferencjałowi semantycznemu w łatwy sposób można uzyskać informacje m.in. na temat:
- stosunku emocjonalnego zarówno konkretnej osoby, jak i całej grupy,
- ilości pozytywnych, negatywnych i neutralnych postaw oraz zdecydowanych lub niezdecydowanych wypowiedzi,
- różnic w znaczeniu danego pojęcia dla konkretnych osób i grup,
- struktury konkretnych postaw i czynników, które się na nią składają,
- zmiany postawy wobec pojęcia w czasie lub pod wpływem różnych zdarzeń.
Dyferencjał semantyczny — przykłady:
Czy uważa Pan/Pani, że zadanie do wykonania jest:
Łatwe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Trudne
Jak bardzo bolesny był dla Pani/Pana zabieg? (ankiety medyczne)
Bezbolesny 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bardzo bolesny
Jak interesująca była dla Pani/Pana przygotowana prezentacja?
Nudna 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bardzo interesująca
W tym przypadku respondent może wskazać ocenę skrajną (1,10) lub wybraną kategorię pośrednią. Dzięki szerokiej skali możliwe jest uzyskanie szczegółowej informacji o stosunku emocjonalnym respondenta.
Visual Analogue Scale – wizualna skala anlogowa
Pochodną dyferencjału semantycznego jest wizualna skala anlogowa, wykorzystywana w badaniach z zakresu medycyny i psychologii. Pozwala ona określić poziom bólu lub innej cechy/postawy, gdzie 0 przyjmuje wartość najmniejszego bólu (wysiłku) a 10 największego bólu (wysiłku).
