Dlaczego warto przeprowadzać badania opinii?

Nie wypowiadać się w temacie jakim są badania opinii. Mówi się, że gdzie trzech Polaków tam znajdą się aż cztery opinie. I coś w tym jest! Myślę, że to nie dotyczy tylko naszej nacji 😉 W każdym razie to co naprawdę wartościowe to badania satysfakcji klientów a może nawet badanie ich lojalności. Takie badania dostarczają ogromnej porcji wartościowych informacji.

Zacznijmy jednak od dwóch zdań teorii. Badania satysfakcji dzielimy na dwa rodzaje: relacyjne i transakcyjne. O ile wyniki finansowe mówią nam o kondycji firmy w przeszłości, to wyniki badania relacyjnego powiedzą nam z dużym prawdopodobieństwem jaka będzie kondycja firmy w przyszłości. Badanie relacyjne realizujemy w oderwaniu od konkretnego doświadczenia klienta z marką. W danej firmie realizujemy tylko jedno badanie tego rodzaju.

Badanie transakcyjne możemy realizować w każdym tzw. Punkcie styku (ang. touch point) klienta z marką. Np. po zakupie, kontakcie z działem obsługi klienta, przedłużeniu polisy, skorzystaniu z bankowości internetowej, zwrocie towaru, czy przedłużeniu abonamentu. Ile punktów styku tyle potencjalnych transakcyjnych badań satysfakcji. Takie badanie trzeba przeprowadzić w krótkim czasie po kontakcie z marką.

Opowiadając na pytanie postawione na początku.

Po pierwsze dzięki badaniom relacyjnym dostajemy prognozę kondycji i jeżeli zareagujemy odpowiednio wcześnie możemy na nią pozytywnie wpłynąć.

Pod drugie dzięki badaniom transakcyjnym dowiadujemy co konkretnie sprawia, że klienci są zadowoleni lub rozczarowani po kontakcie z naszą marką. A dzięki temu mamy ogromną szansę na reagowanie na fakapy. Okazuje się, że jest dużo bardziej prawdopodobne, że klient będzie polecał produkty lub usługi marki, jeżeli ta szybko naprawi jego przykre doświadczenie, aniżeli klient, który nie doświadczył niczego złego a dostał od marki tylko to na co się z klientem umawiała. Ta konwersja krytyków w promotorów (orędowników marki) to zjawisko nazywane Service Recovery Paradox.

Po trzecie badania transakcyjne to nie tylko naprawianie wpadek. To także pozyskiwanie pozytywnych opinii będącej świetnym materiałem marketingowym – lepiej dobrze mówią o nas klienci, a nie my sami o sobie 😉

Po czwarte klientów po prostu TRZEBA słuchać. To dla nich działa Twój biznes, to oni muszą być zadowoleni! Na koniec dnia to oni są Twoim pracodawcą. Jeżeli dostaną to czego chcą będą kupować. Słuchając ich będziesz wiedział co im się podoba a co nie. Poza tym oni po prostu lubią być słuchani. Jak każdy z nas.

Sam monitoring Internetu nie wystarczy, bo Ci co sami z własnej inicjatywy gadają o Tobie w sieci stanowią tylko 15% Twoich klientów. Całą reszta nie zapytana nie powie Ci nic. Dlatego musisz być proaktywny. Musisz pytać, aby się dowiedzieć. Bo 85% twoich niezadowolonych klientów nie powie Ci NIC i odejdzie do konkurencji. Nawet nie będziesz wiedział(a) dlaczego.

W jaki sposób tworzyć ankiety, aby zachęcić do wzięcia udziału i udzielaniu odpowiedzi przez respondentów. Dobre badanie satysfakcji to zadawanie odpowiednich pytań, odpowiednim osobom w odpowiednim czasie.

W badaniu relacyjnym badamy codziennie wszystkich klientów. Tak naprawdę najlepiej zaprosić do badania 1% wszystkich swoich klientów. Czyli raz na kwartał badamy wszystkich klientów a jednocześnie nie ryzykujemy, że dowiemy się o czymś za późno.

W tym kontekście ciekawsze są badania transakcyjne. Np. jeden z bardzo znanych Tour Operatorów realizuje z nami badanie wręcz doskonałe. Zadają 5 (odpowiednie) pytań wszystkim wracającym z wakacji (odpowiednie osoby) następnego dnia po powrocie (w odpowiednim czasie). Dodatkowo dla każdego jest przewidziana drobna marchewka i to sprawia, że response rate w tym badaniu wacha się od 20 do 40%!

Odpowiednie pytania

Ankieta musi być krótka! I kropka. To zadziwiając, że nadal w tych badaniach próbuje się upchać kilka dodatkowych pytań. A to dla marketingu, a to dla IT a to dla BOK-u, a to w końcu dla Prezesa. Bez sensu! Survey Monkey zrobiło analizę, która pokazała zależność pomiędzy liczbą pytań a wskaźnikiem porzuceń ankiety. Tak silnej korelacji nigdy nie widziałem.

My polecamy i sami stosujemy ankietę z trzema pytaniami.

Na początku pytanie NPS będące miernikiem lojalności, które brzmi (na ile jest prawdopodobne, że polecisz firmę XYZ swoim znajomym? NPS został opracowany przez Fredericka F. Reichhelda, a geneza jego powstania została przedstawiona w Harvard Business Review w grudniu 2003. Założenia tego pomiaru nie są dziełem przypadku, lecz wynikają naturalnie z szeroko zakrojonych badań, które Reichheld przeprowadził wspólnie z firmą badawczą Satmetrix.

W zależności od tego, czy klient kwalifikuje się jako detraktor, krytyk, neutralny czy promotor zadajemy otwarte pytanie pogłębiające. Stąd czerpiemy najlepsze mięsko i punkt odniesienia do Service Recovery Paradox. Na koniec zadajemy proste pytanie macierzowe o to co wpłynęło na ocenę klienta. Koniec. Tylko tyle. 20% pytań dzięki którym uzyskujecie 80% wiedzy na temat satysfakcji klienta.

Odpowiednim osobom w odpowiednim czasie

Pytamy o opinię tych, którzy mieli styczność z naszą marką, usługami produktami. Wtedy doświadczenie jest świeże i wyraziste. Wtedy warto dać się wygadać klientowi. No bo mówienie o sobie to to co tygryski lubią najbardziej. ALE! Różne doświadczenia utrzymują się z różną długością i intensywnością. Bankowość internetowa to nie to samo co dwutygodniowe wakacje na wyspach kanaryjskich 😉 O to pierwsze trzeba zapytać od razu po wylogowaniu się a to drugie może poczekać do następnego poranka.

Jeżeli zapraszamy do badanie poprzez mail, to najlepiej umieścić pierwsze pytanie już w mailu. Dzięki temu klient wie czego może się spodziewać – właściwie to od razu to widzi. Nie jest dla niego zagadką co kryje się za guzikiem „Wypełnij ankietę”. Ludzie nie mają dobrych skojarzeń z takimi buttonami. A tak, od razu wiadomo o co chodzi. Zadajemy konkretne pytanie, a nie przeprowadzamy szumną „Ankietę”

Jakie są przewagi ankiety online nad tradycyjnymi ankietami?

Po pierwsze, jak sama nazwa wskazuje są online. To znaczy, że wyniki takich ankiet też są online. Na bieżąco jesteśmy informowani o poziomie satysfakcji czy nawet lojalności klientów;

Po drugie dają możliwość natychmiastowego ustosunkowania się do negatywnych opinii (pętla zwrotna);

Po trzecie: są tanie. Wręcz bardzo tanie. W stosunku do badań telefonicznych czy badań w terenie z ankieterem to w zasadzie są za darmo! Technologia to niewielki koszt w realizacji takiego badania.

Po czwarte to świetny kanał komunikacji z Twoim klientem. Jeżeli Twoja działalność zachacza o e-commerce to pozyskanie adresów e-mail swoich klientów jest banalne. A wysyłanie zaproszeń do badania satysfakcji nie jest komunikacją marketingową. To tzw. Uzasadniony interes adminitsratora danych osobowych, więc nie potrzebujesz posiadać zgody marketingowej na wysyłanie takiego mailingu.
Po piąte są bardziej atrakcyjne. Klient sam czyta pytania, sam odpowiada i sam wybiera czas kiedy podzieli się swoją opinią.

Artykuł był opublikowany na łamach magazynu „Marketer +”
http://marketerplus.pl/teksty/cykle/narzedzia-marketera-bez-tajemnic-badania-marketingowe/