Badania marketingowe od lat konsekwentnie dowodzą, że utrzymanie już pozyskanego klienta jest znacznie tańsze i efektywniejsze niż zdobycie kolejnego. Dlaczego więc firmy przywiązują zbyt małą wagę do tego pierwszego procesu? Co sprawia, że konsumenci naszych produktów i usług szukają alternatyw rynkowych?
W naszym poprzednim artykule wspominaliśmy m.in. o znaczeniu badań Voice of Customer i o monitoringu tzw. touchpoints, czyli punktów styczności z firmą w procesie sprzedażowym lub obsługowym. Cały łańcuch punktów styczności jest określany jako customer journey – całokształt doświadczeń klienta w relacji z firmą. Prowadząc badania typu Voice of Customer, mamy szansę uzyskać informacje o tym, co w tym cyklu funkcjonuje dobrze, a co warto poprawić. Paradoksalnie, nie zawsze robimy z tej wiedzy użytek. Przegapiamy w ten sposób moment, który szwedzki ekonomista i biznesmen Jan Carlzon jeszcze w latach 80 nazwał „chwilą prawdy”[i].
Migracje klientów oczywiście są w biznesie rzeczą normalną. Jeśli jednak wskaźnik tych migracji utrzymuje się np. na poziomie 20%, to łatwo obliczyć, że co 5 lat baza naszych konsumentów zmienia się całkowicie. Zdobycie nowych klientów kosztuje zaś średnio 6 do 7 razy więcej niż utrzymanie tych pozyskanych wcześniej. Dobrze ilustruje to tzw. churn rate, czyli relacja konkretnego okresu do liczby klientów, którzy rezygnują w tym czasie z usług danej firmy. Zbyt wysoki poziom churn rate to dzwonek alarmowy – zwłaszcza jeżeli w ostatnich miesiącach nie wprowadzaliśmy w ofercie żadnych dużych zmian, czyli pozornie nie ma żadnego logicznego powodu do odejścia.
Istnieje szereg przyczyn, dla których klienci mogą pokazać nam czerwoną kartkę. Zwykle jednak poprzedza ją żółta kartka. Krótko mówiąc: większość odchodzących klientów można byłoby zatrzymać. Dzięki odpowiedniej reakcji da się zidentyfikować groźny moment tuż przed decyzją o rezygnacji. A jeśli już odejdą – być może do naszej bezpośredniej konkurencji – warto przemyśleć powody ich decyzji. Przyjrzyjmy się zatem przyczynom, dla których klienci odchodzą.
Emocje, nie cena
Pisząc poprzednio o wskaźniku Net Promoter Score, wykazaliśmy, że istnieje grupa klientów, dla których produkt jest wartością samą w sobie, cena ma więc dla nich mniejsze znaczenie. Z drugiej strony, istnieje przekonanie, że w Polsce konsumenci kierują się przede wszystkim ceną. Oba stwierdzenia są prawdziwe. Na rynkach pozostających w stadium intensywnego rozwoju cena jest ważna, a jej wzrost decyduje o zmianie dostawcy. Niemniej jednak klienci, decydując się na zakup jakiegoś produktu, mniej lub bardziej świadomie kupują również idee, emocje i pozytywne odczucia, które za nim stoją. W przyszłości trudniej będzie im zrezygnować z artykułu czy usługi, z którymi wiążą się dobre wspomnienia, nawet jeśli jest to produkt droższy niż u konkurencji. Jeśli zadbamy o pozytywne emocje wokół niego, możemy liczyć na długofalową wierność klientów. W przeciwnym wypadku może być różnie.
Customer Experience
Za co jeszcze jesteśmy skłonni zapłacić, oprócz dobrego samopoczucia idącego za produktem? Oczywiście, za dobrą obsługę – rozumianą jednak nieco szerzej niż tylko rozmowa z konsultantem na infolinii czy wymiana zdań przy okienku. Obie te aktywności to zaledwie wycinek większej panoramy. Przez Customer Experience rozumiemy odczucia i doświadczenia, które pojawiają się podczas korzystania ze wszystkich kanałów kontaktu z firmą. Proces ten można podzielić na trzy etapy: przed zakupem, w jego trakcie i po zakupie. Zjawisko dotyczy więc nie tylko obecnych klientów, ale też osób, które dopiero się nimi staną. Wszystko zaś zaczyna się od zrozumienia punktu widzenia i potrzeb naszej grupy docelowej. Ze względu na zróżnicowanie tych potrzeb, w wielu przypadkach niezbędne będzie przeprowadzenie segmentacji klientów. Od jakości Customer Experience zależy, czy zostaną z nami na długo, czy szybko uciekną, zniechęceni np. mnogością procedur czy druczków do wypełnienia… Istnieją statystyki, które dowodzą, że firmy tracą tylko 15% klientów niezadowolonych z produktu, ale wśród klientów rozczarowanych poziomem obsługi odsetek odchodzących wzrasta aż do 90%. Czy warto ryzykować?
Podkreślmy więc jeszcze raz – podstawą Customer Experience jest dobra znajomość i obsługa klienta. Jej częścią są…
Moment prawdy (Key Moments of Truth )
Klient jest skłonny wybaczyć pierwszy błąd w jego obsłudze, drugi często oznacza przekroczenie masy krytycznej, a trzeci… Cóż, trzecia wpadka zazwyczaj jest już ostatnia. Klient odszedł – ale w jakiej sytuacji do tego doszło? Jaki kanał zawiódł i jak często się to zdarza? Warto to dokładnie przeanalizować. Tworzenie dobrego doświadczenia jest czymś zbliżonym do współpracy kół zębatych, gdzie poszczególne elementy wpływają na siebie nawzajem. Na cykl składają się drobne momenty – żeby doświadczenie było właściwe, trzeba zadbać o każdy z nich. Jednak wyodrębnienie częstych punktów zapalnych pozwoli nam, po pierwsze, przerzucić więcej sił na najtrudniejszy odcinek procesu obsługowego czy sprzedażowego, a po drugie, lepiej zrozumieć powody rezygnacji klientów. Wyobraźmy sobie np. klientkę banku, której nazwisko trzy razy z rzędu wytłoczono na karcie kredytowej z błędem. Bank być może ma dla niej znakomitą ofertę, ale poczucie niezrozumienia i frustracji sprawi, że nie zabawi w nim ona długo.
Monitoruj ofertę konkurentów i bądź na czasie
Dzięki mediom społecznościowym klienci są w pełni świadomi trendów rynkowych. Wiedzą, co oferują firmy z danej branży. Wiedzą też, czego mogą się domagać od swojego dostawcy, co stanowi obowiązujący standard. Byłoby więc dobrze, gdyby i twoja firma trzymała rękę na pulsie. Liczyć na to, że klienci czegoś nie wiedzą lub się nie dowiedzą, to niemal jawne okazywanie lekceważenia. Warto wiedzieć, czym kusi twoja bezpośrednia konkurencja, w czym ma przewagę, a w czym to twoja firma wyprzedza innych. Jeśli nie będziesz tego monitorować, możesz któregoś dnia bezradnie obserwować prawdziwy kliencki exodus – i dowiedzieć się w ten sposób, że jako ostatni nie oferujesz czegoś, co inni producenci mają już od lat.
Bill Gates powiedział kiedyś, że „najbardziej niezadowoleni spośród twoich klientów są najlepszym źródłem nauki”. Informacje, które od nich uzyskasz, mogą wydać się przesadzone i niesprawiedliwe, ale mimo to warto ich wysłuchać. A ci, którzy są z twoją firmą od lat – czy mają dostatecznie dużo powodów, aby przedłużać kolejne umowy? Zadziwiająco często zdarza się, że przedsiębiorcy inwestują mnóstwo nakładów w akwizycję i dział handlowy, zamiast w dział utrzymania czy obsługi posprzedażowej. Wierni klienci nie są jednak dobrem danym raz na zawsze.
Oni także mogą odejść, ale jeśli wciąż są – polecamy nasze ankiety satysfakcji, badania Voice of Customer, badanie potrzeb klientów czy ocenę ostatniego kontaktu. Te proste narzędzia mogą wiele podpowiedzieć i pomóc. Ale gdy zdarzy się, że odbiorca twoich usług czy produktów zdecyduje się na ofertę konkurencji, pamiętaj o jednym – czasami klienci wracają.
[1] http://www.goodreads.com/book/show/559984.Moments_of_Truth
