Badanie internetowe to obecnie najszybciej rozwijająca się technika ankietowa w ilościowych badaniach marketingowych. W swoim tekście chciałbym podzielić się z czytelnikami kilkoma refleksjami na temat tego czym takie właśnie badania internetowe różnią się od innych technik ilościowych – głównie tych „tradycyjnych” – mających charakter osobistej rozmowy ankietera z respondentem.
Na początek mały wstęp: czym właściwie są badania internetowe? Najprostsze i najbardziej naturalne definicje są najlepsze, więc za badanie internetowe uznajmy na potrzeby niniejszego tekstu te, w których respondent samodzielnie odpowiada na pytania badacza poprzez komputerowy interfejs, natomiast treść udzielonych odpowiedzi przekazywana jest do badacza za pośrednictwem internetu.
Kluczem dla zrozumienia specyficznych zasad jakim rządzą się badania internetowe jest właśnie wspomniana samodzielność udziału. Fakt, że w badaniu przez internet respondent obcuje z kwestionariuszem badawczym sam na sam, wpływa na bardzo wiele rzeczy: od samego procesu rekrutacji (zaproszenia do udziału w badaniu) aż po język jakim formułujemy poszczególne pytania. Poniżej wymienię kilka kluczowych zasad, jakimi powinien kierować się badacz planujący przeprowadzić badanie internetowe. Oczywiście nie wyczerpię w ten sposób całości zagadnienia, więc ci z czytelników, którzy chcieliby poznać wszystkie tajniki realizacji badań on-line powinni sięgnąć do głębiej do literatury przedmiotu. Jednak gwarantuję, ze mając świadomość poniższych zasad i przestrzegając ich, unikniecie wielu błędów, które mogłyby fatalnie odbić się na jakości prowadzonego badania.
Zaczynamy!
Chęć uczestnictwa w badaniu
Tworząc badanie internetowe pamiętaj o tym, że ludzie mają na ogół wiele ciekawszych lub przyjemniejszych zajęć, niż wypełnienie Twojej ankiety. W klasycznym badaniu opinii rolę osoby, która przekona badanego do udziału pełni ankieter. Może zachęcić respondenta informując go o tym jak badanie jest ważne, przekonując, że jest krótkie, łatwe i przyjemne lub po prostu odwołując się do empatii (…muszę zrobić dziś jeszcze 2 ankiety, bo inaczej mi nie zapłacą…). W badaniu internetowym nie ma ankietera! Musimy więc wzbudzić w respondencie chęć udziału w badaniu poprzez odpowiednio sformułowane zaproszenie. Respondentowi, któremu wysyłamy naszą ankietę (na ogół mailem) musimy przekazać informacje o tym, kim jesteśmy, dlaczego się do niego zwracamy, czego od niego oczekujemy i co (ewentualnie) oferujemy mu w zamian za poświęcony nam czas. Ponadto musimy zrobić przy użyciu prostego, zrozumiałego języka. Dodatkowo powinniśmy przy pomocy zaproszenia zaangażować respondenta, czyli wzbudzić w nim poczucie, że cel badania jest z jakiegoś powodu istotny. Można to zrobić na kilka sposobów: odwołując się do ważnych ludzkich wartości (zdrowie, rodzina, pieniądze…), emocjonalnie zbliżając się do respondenta (informując, że wyniki badania przełożą się np. na różnorodność smaków jego ulubionej marki jogurtów) lub nadając wagę badanemu problemowi (np. informując, że od jego opinii zależy treść podręcznika szkolnego, z którego będzie się uczyło jego dziecko). Pamiętajcie: przeciętny posiadacz adresu mailowego na świecie otrzymuje dziennie ponad 100 maili. Ten informujący o Twoim badaniu jest tylko jednym z nich. Dlatego od interesującej treści zaproszenia zależy tak dużo.
Długość kwestionariusza
Wielu badaczy przyzwyczajonych do badań realizowanych przez ankieterów ma tendencję do pytania ankietowanych o „wszystko co tylko może się później przydać w analizach”. W badaniu internetowym to nie działa! Nie ma ankietera, który zmusi respondenta do koncentracji przez 30 minut. Jeśli ankieta będzie zbyt długa respondent zamknie kwestionariusz i zajmie się czymś ciekawszym. A więc bądź zdyscyplinowany przy budowie pytań i wskaźników. Jak osiągnąć taką dyscyplinę? Polecam podczas pisania kwestionariusza „myślenie raportem” – czyli wyobrażenie sobie, co każde z pytań, jakie mamy ochotę zadać wnosi do finalnych wniosków. Czy aby nie jest tak, że jakiś problem badawczy usiłujemy rozwiązać zadając kilka pytań, które w rzeczywistości moglibyśmy skutecznie „obsłużyć” jednym? Zadając zbyt wiele pytań w kwestionariuszu możemy nie tylko znudzić respondenta, ale też – zwłaszcza jeśli pytania będą zbyt podobne do siebie – wzbudzić w nim irytację i poczucie, że „… przecież odpowiadałem na to pytanie już 10 razy….”. Pół biedy jeśli zdenerwowany respondent po prostu zamknie przeglądarkę z naszą ankietą. Znacznie gorzej jeśli zacznie od tego miejsca przypadkowo klikać w poszczególne odpowiedzi, dostarczając nam w ten sposób fałszywych informacji. A więc – im krócej tym lepiej! Optymalna długość ankiety internetowej nie powinna przekraczać 5-7 minut.
Język kwestionariusza
Kluczowa zasada przy tworzeniu kwestionariusza badania on-line to stosowanie odpowiedniego języka. Możecie powiedzieć, że to zasada każdej ankiety, a nie tylko tej internetowej. To prawda, ale w badaniu, które realizuje ankieter istnieje szansa, że objaśni on respondentowi jakiś niezrozumiały termin, a niefortunnie użyte sformułowanie samodzielnie zastąpi jakimś szczęśliwszym. Jednak w badaniu internetowym nie ma ankietera. To my – badacze, autorzy pytań „rozmawiamy” z respondentem, bezpośrednio poprzez pytania jakie formułujemy. Dlatego powinniśmy pisać pytania w sposób prosty, wręcz graniczący z językiem potocznym. Musimy używać takich słów i określeń jakich używają w codziennym życiu nasi badani. Nie ma nic gorszego niż stosowanie branżowych czy profesjonalnych określeń, zrozumiałych tylko dla specjalistów z określonej grupy zawodowej (najczęściej pracowników działów marketingu – np. „Proszę wymienić jakie elementy kreatywne zapamiętała Pani z obejrzanej reklamy” – autentyk!). Oczywiście pamiętajmy o dostosowaniu języka do badanej grupy – innego powinniśmy użyć prowadząc badanie z nastolatkami na temat gier komputerowych, a innego pisząc kwestionariusz do badania na próbie przedsiębiorców. Jeśli natomiast na nasze potrzeby badawcze adaptujemy kwestionariusz, który oryginalnie był przygotowany w innym języku, koniecznie trzeba poświęcić odpowiednio dużo uwagi tłumaczeniu. Niestety coraz częściej spotyka się w sieci ankiety nawet znanych firm badawczych, w których użyta polszczyzna powoduje na przemian śmiech i łzy.
Znaczenie pierwszego pytania
Wykorzystaj pierwsze pytanie kwestionariusza aby zachęcić respondenta do dalszego udziału w badaniu. Często bywa tak, że osoba zachęcona zaproszeniem kilka w link do ankiety, jednak widząc nudne lub trudne albo, co najgorsze, niezrozumiałe pytanie, rezygnuje z dalszego udziału. A przecież nic nie stoi na przeszkodzie, żeby pierwsze pytanie ankiety było przyjemne, ładnie zaprojektowane graficznie, wciągające. Może być ono nawet nieco luźniej związane z właściwym celem badania. Naprawdę warto poświęcić trochę czasu w ankiecie na przyjemną rozgrzewkę.
Wyczulenie na drobiazgi
Jeśli czytałeś lub czytałaś kiedykolwiek „komentarze internautów” pod tekstami na portalach w internecie, wiesz jak bezlitości potrafią być. Niestety Ci sami bezlitośni ludzie biorą też udział w Twoich badaniach internetowych. Musisz zrobić wszystko, żeby nie dać im pretekstu do wkurzenia, podejrzeń o niefachowość czy złe intencje. Dlatego sprawdź 5 7 razy, czy Twoja ankieta internetowa:
– nie zawiera błędów ortograficznych i interpunkcyjnych
– poprawnie wyświetla się we wszystkich popularnych przeglądarkach
– dobrze wygląda nie tylko na komputerze, ale też na tablecie czy telefonie
– czy filtry i odwołania w kwestionariuszach działają poprawnie
– nie zawiera pytań sugerujących odpowiedź
– nie zawiesza się i nie wyświetla „dziwnych” komunikatów systemowych
To co może ujść na sucho badaczowi projektującemu badanie telefoniczne czy realizowane w domach respondentów, nie ujdzie niestety na sucho Tobie, badaczu internetowy.
Nowe możliwości
Badania internetowe to nie tylko ograniczenia i kłopoty związane z brakiem ankietera. Wręcz przeciwnie, mimo pułapek, które opisałem, to fantastyczne narzędzie badawcze, otwierające wiele możliwości, o których jeszcze kilka lat temu mogliśmy marzyć. Dlatego pamiętaj, że projektując takie badanie możesz wykorzystać takie „gadżety” jak:
- wykorzystanie multimediów: zdjęć, filmów, dźwięku, animacji. Pozwoli Ci to wzbudzić w respondentach większą kreatywność i sprawi, że udział w badaniu będzie dla nich ciekawszy i przyjemniejszy (zobacz jak wstawić treści multimedialne do pytania)
- dynamiczne kwestionariusze: w których treść zadawanych pytań zależy od tego, jakich odpowiedzi respondent udzielił wcześniej. Pozwoli Ci na lepsze dopasowanie „ścieżki” jaką przechodzi badany do jego indywidualnych cech, postaw czy preferencji (dowiedz się jak korzystać z dynamicznych odpowiedzi i jak skonfigurować reguły wyświetlania stron w Twojej ankiecie).
- ciekawsza forma prezentacji pytań i sposobów udzielania odpowiedzi: animowane skale, listy marek ze logotypami, suwaki itp. To nie tylko sposób na uprzyjemnienie udziały w badaniu. To często również sposób na uzyskanie bardziej szczerych” i prawdziwych odpowiedzi – a więc podniesienie merytorycznej jakości projektu (więcej szczegółów nt. dostępnych typów pytań).
Podsumowując: badania internetowe to ogrom możliwości i parę pułapek, o których trzeba wiedzieć, żeby móc ich unikać i cieszyć się tymi możliwościami. A więc:
Tomasz Dulinicz
autor jest badaczem marketingowym, współzałożycielem agencji badawczej smartscope
kontakt: [email protected]
Zainteresował Cię temat? Zapisz się na szkolenie!
Jeżeli chciałbyś zgłębić swoją wiedzę na temat budowy kwestionariusza online, zapraszamy serdecznie na szkolenie organizowane przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii.
Szkolenie prowadzi autor artykułu – Tomasz Dulinicz.
Serdecznie polecamy!
