Witam Was serdecznie! Nazywam się Urszula Kamburov-Niepewna, jestem Marketing Team Leaderem w Webankiecie i zapraszam Was do kolejnej części cyklu „Przychodzi marketing do CX”. Tym razem przyjrzymy się dwóm istotnym zagadnieniom, które nie tylko budują mosty między marketingiem a Customer Experience (CX), ale również stawiają przed nami ważne pytania o przyszłość tych relacji.
W pierwszej części skupimy się na metodzie TAYA („They Ask, You Answer”), która jest doskonałym przykładem tego, jak wiedza z działu CX może wzbogacić działania marketingowe, czyniąc je bardziej wartościowymi i dostosowanymi do potrzeb klientów. To świetny sposób na przekształcenie problemów klientów w praktyczne rozwiązania i wartościowe treści.
W drugiej części zastanowimy się nad innym, nie mniej ważnym tematem – czy NPS (Net Promoter Score) powinien być celem dla poszczególnych pracowników i zespołów. Porozmawiamy o tym, co może wyniknąć z takiego podejścia i czy jest to rzeczywiście najlepsza strategia dla firm.
Zapraszam do lektury i mam nadzieję, że znajdziecie tu inspirację do dalszej pracy nad integracją marketingu i CX w Waszych firmach!
Przychodzi marketing do CX i… problemy klientów przestają być TAYA-mnicą!
Czyli jak mistrzowsko wykorzystać wiedzę zespołów CX do tworzenia treści marketingowych zgodnie z metodą TAYA
Witam Was serdecznie po wakacyjnej przerwie! Choć powoli zapominam, jak wygląda słońce, to czas skupić się na temacie, który niezmiennie rozgrzewa marketingowców. Dziś przyjrzymy się metodzie TAYA – podejściu do tworzenia treści marketingowych opartym na głębokim zrozumieniu klientów i rozwiązywaniu ich problemów. Brzmi znajomo dla osób działających w obszarze CX? No właśnie!
Czym jest metoda TAYA i komu za nią podziękować?
TAYA, czyli „They Ask, You Answer”, to strategia tworzenia treści oparta na odpowiadaniu na pytania klientów. Jej autorem jest Marcus Sheridan, ekspert w dziedzinie content i inbound marketingu, który szczegółowo opisał to podejście w swojej książce „Co chce wiedzieć klient. Jak tworzyć treści w inbound marketingu i sprzedaży”.
W skrócie, metoda TAYA polega na tym, aby marki przestały skupiać się na nachalnej sprzedaży, a zaczęły dostarczać wartościowe odpowiedzi na pytania klientów – zarówno te, które już padły, jak i te, które mogą się dopiero pojawić. Efekt? Firma buduje zaufanie i relacje z klientem jeszcze zanim ten podejmie decyzję o kontakcie.
Kluczowe jest zrozumienie, że klient nie oczekuje, by coś mu sprzedawano – on szuka rzetelnych informacji i wsparcia. W praktyce TAYA oznacza stałe monitorowanie tego, co faktycznie interesuje klientów. I właśnie tutaj rola CX Managerów staje się nieoceniona.
Sheridan zachęca do monitorowania forów branżowych, grup dyskusyjnych, mediów społecznościowych oraz danych z Biura Obsługi Klienta (BOK). Wszystko to pozwala tworzyć treści, które realnie odpowiadają na potrzeby klientów. Ważne jest także, aby nie unikać trudnych pytań – szczerość i otwartość w odpowiedziach budują jeszcze większe zaufanie.
Czy wiedza od CX jest kluczowa do stosowania metody TAYA?
Nie jest to konieczne, ale… dzięki wiedzy zespołów CX wdrożenie metody TAYA staje się znacznie łatwiejsze! Nawet w krótkim akapicie powyżej wymieniłam kilka różnych źródeł informacji o klientach, które poleca Sheridan – a to tylko przykłady.
Wydaje się więc, że aby skutecznie stosować metodę TAYA, marketing musi przejrzeć i przeanalizować ogromną ilość danych, do których dostęp wcale nie musi być prosty. Brzmi jak długotrwały i żmudny proces? My możemy to uprościć!
Wyobraźmy sobie, że zespoły CX i marketingu doskonale współpracują. W takim scenariuszu źródła i sposoby pozyskiwania informacji o klientach (niezbędne do tworzenia naprawdę wartościowych treści) mogą być łatwo i szybko dostępne! Nie wierzcie mi na słowo – oto kilka przykładów:
- Badania klientów – creme de la creme dla wielu specjalistów CX
(Przynajmniej tak lubimy myśleć w Webankiecie 😉).
Jeśli Twój firmowy zespół CX zajmuje się badaniami klientów, na pewno także analizuje wyniki i wyciąga wnioski z otwartych odpowiedzi i komentarzy. Dzięki temu marketing nie musi przeglądać surowych danych ani setek ankiet – wystarczy zwrócić się do ekspertów CX, aby uzyskać przefiltrowane i użyteczne informacje.
- Bezpośredni kontakt z klientami
Nawet jeśli CX Manager nie zajmuje się bezpośrednią obsługą klienta, to (jeśli dobrze wykonuje swoją pracę) ma doskonałe pojęcie o tym, co klienci mówią i jak się zachowują podczas kontaktów z firmą. Korzystaj z tej przefiltrowanej wiedzy. Zamiast próbować uzyskać dostęp do systemów BOK czy zapisu rozmów, łatwiej będzie zdobyć te informacje bezpośrednio od działu CX.
- Bliskość zarządu i decyzyjność
W wielu firmach zespoły CX są bliżej zarządu niż marketing. To idealna okazja, aby marketing mógł pokazać, jak jego działania wpływają na klientów. Zamiast anonimowego „tworzenia treści na bloga”, marketing może stać się adwokatem głosu klienta w firmie. Dzięki współpracy z CX, działania marketingowe stają się bardziej widoczne i doceniane.
Dlaczego CX też pokocha TAYA?
To, że marketing tworzy treści metodą TAYA, nie oznacza, że specjaliści od doświadczeń klienta są w tej relacji tylko „dawcami”. Wręcz przeciwnie – ta współpraca przynosi wiele korzyści również dla CX.
1. Język klienta łatwiej przenika przez organizację
Zespoły CX, będące najbliżej klientów, doskonale rozumieją ich potrzeby, ale nie zawsze potrafią skutecznie przekazać te informacje w całej organizacji. Dzięki marketingowi, który tworzy treści na podstawie wiedzy od CX, głos klienta staje się bardziej słyszalny – nie tylko w dziale marketingu, ale w całej firmie.
2. Wzmacnianie roli zespołu CX
Wdrażanie metody TAYA daje zespołowi CX dodatkową widoczność. Ich wiedza i doświadczenie mają bezpośredni wpływ na sukces marketingu i wzrost sprzedaży. CX przestaje być postrzegany jedynie jako wsparcie operacyjne, a zaczyna odgrywać kluczową, strategiczną rolę w firmie.
3. Budowanie zaufania do marki
CX to specjaliści od bezpośredniego kontaktu z klientami, a ich zaangażowanie w tworzenie treści w ramach TAYA wzmacnia autentyczność marki. Klienci widzą, że firma naprawdę ich słucha i odpowiada na ich potrzeby. Otwarta komunikacja, nawet na trudne pytania, buduje lojalność i zaufanie, czyniąc markę godnym zaufania doradcą.
4. Szybsze rozwiązywanie problemów klientów
Zaangażowanie zespołów CX w proces tworzenia treści zgodnych z metodą TAYA pozwala skupić się na konkretnych, codziennych wyzwaniach klientów. Zamiast szerokich, ogólnych kampanii sprzedażowych, firma dostarcza praktyczne rozwiązania i edukacyjne materiały, które rzeczywiście odpowiadają na bieżące potrzeby klientów. To właśnie na tym zależy zespołom CX – aby problemy klientów były dostrzegane i rozwiązywane jak najszybciej.
Od Taya do NPS
Kiedy już wiemy, jak wiedza z działu CX może pomóc marketingowi w tworzeniu treści, przejdźmy do tematu, który budzi wiele emocji wśród specjalistów CX i marketerów – wyznaczania NPS jako celu. W poprzedniej części omawialiśmy, jak istotne jest odpowiadanie na potrzeby klientów, a teraz zastanowimy się, czy i jak mierzenie lojalności klientów poprzez NPS może wpłynąć na pracę zespołów i efektywność firmy. Czy warto stawiać wynik NPS jako cel dla pracowników? Przekonajmy się!
Przychodzi marketing do CX i… zastanawia się ile nerwów i próśb może kosztować NPS-owa dziesiątka.
Czyli o tym, czy NPS (i inne wskaźniki satysfakcji klientów) powinny być celami dla poszczególnych pracowników lub całych działów?
Dotrwaliście ze mną do piątego odcinka mojej serii? Jestem Wam za to niezmiernie wdzięczna i mam nadzieję, że również Wy czerpiecie z tego korzyści. Dzisiaj, z jednej strony, będę kontynuować temat NPS-a, który wywołał gorącą dyskusję w poprzednich artykułach, a z drugiej strony, wykroczę nieco poza obszar CX i marketingu.
Zajrzymy do sprzedaży, a nawet obsługi klienta. Omówimy kwestię wyznaczania NPS-a jako KPI, czy innego rodzaju celu, od którego zależą premie, awanse, i podwyżki dla tych działów (ale również dla innych). Zaznaczam od razu, że ten odcinek będzie miał wyraźną tezę. Wyjaśnię, dlaczego niektóre firmy decydują się na takie działanie, ale równocześnie postaram się przekonać Was, dlaczego nie jest to dobry pomysł.
Ciekawe, czy po przeczytaniu artykułu się ze mną zgodzicie ;).
Dlaczego w ogóle firmy pomyślały o stawianiu wyniku NPS jako celu?
Zanim zagłębię się w negatywne konsekwencje wyznaczania NPS-a jako celu dla pracowników, warto przyjrzeć się temu pomysłowi z należytą uwagą. Fakt, że liczne firmy na całym świecie przyjmują NPS jako KPI, nie jest przypadkowy. Przedstawię kilka argumentów, które mogą to wyjaśnić:
- NPS bezpośrednio mierzy lojalność i zadowolenie klientów, co przekłada się na prawdopodobieństwo polecania produktów/usług innym oraz dokonywania ponownych zakupów. Wysoki NPS oznacza większą liczbę promotorów marki, co jest kluczowe dla skutecznej sprzedaży i marketingu.
- NPS jest prostym i łatwym do zrozumienia wskaźnikiem, opartym na jednym pytaniu, co ułatwia jego wdrożenie i monitorowanie. Działy sprzedaży i marketingu mogą łatwo zrozumieć jego znaczenie i wpływ na swoje cele.
- NPS umożliwia benchmarking i porównywanie wyników z konkurencją w branży, a to pomaga w ustalaniu ambitnych, ale osiągalnych celów.
- Poprawiając NPS poprzez lepszą obsługę klienta, jakość produktów itp., firmy mogą zwiększyć retencję klientów, a tym samym ułatwić sprzedaż i marketing dla istniejącej bazy klientów.
- Wysoki NPS często wiąże się ze wzrostem przychodów i zysków firmy, co bezpośrednio przekłada się na cele sprzedażowe i marketingowe. Jeśli jesteście zainteresowani rozwinięciem tego wątku, zapraszam Was serdecznie na darmowy webinar o globalnym NPS-ie, organizowany przez Webankietę już w ten czwartek, 20.06.2024, prowadzony przez Aleksandra Jagiello-Bono i Piotr Sadowski.
Możecie zarezerwować sobie miejsce tutaj: https://app.livestorm.co/webankieta-2/z-nps-dookola-swiata-analiza-i-wnioski-z-globalnego-raportu-survey-monkey?type=detailed&utm_source=linkedin&utm_medium=ula&utm_campaign=webinar_globalny_nps
Dlaczego NPS (lub podobnych wskaźników) jako cel to kiepski pomysł?
Wprowadzenie nagród za osiąganie wysokich wyników Net Promoter Score może na pierwszy rzut oka wydawać się doskonałym rozwiązaniem, jednak rzeczywistość często okazuje się znacznie bardziej złożona. Już na wstępie zaznaczyłam, że moim zdaniem (a jak zaraz udowodnię, nie jestem w tym osamotniona) ustanawianie NPS-a jako celu, od którego zależą awanse, premie czy podwyżki, jest decyzją niewłaściwą.
Oto kilka argumentów przemawiających za rezygnacją z tego podejścia (wraz ze źródłami, które pogłębiają omawiane kwestie):
Manipulacja wynikami
Kiedy premie zależą od wyników NPS, pracownicy często starają się poprawić wyniki ankiet w sposób nieuczciwy. Mogą na przykład prosić klientów o wystawienie najwyższych ocen lub celowo unikać kontaktu z niezadowolonymi klientami. To zniekształca prawdziwy obraz satysfakcji klientów i utrudnia firmie poprawę jakości usług (CustomerThink) (Heart of the Customer).
Skupienie na krótkoterminowych wynikach
Premiowanie za wyniki NPS może prowadzić do sytuacji, w której pracownicy koncentrują się na krótkoterminowych korzyściach, zaniedbując długoterminowe cele firmy. Na przykład, mogą unikać trudnych rozmów z klientami lub opóźniać przekazywanie negatywnych informacji, co może skutkować pogorszeniem jakości obsługi w dłuższym okresie (Itamar Gilad).
Brak zrozumienia przyczyn wyników
Pamiętajmy, że NPS to tylko wskaźnik, który nie zawsze pokazuje dokładnie, co wpłynęło na zadowolenie lub niezadowolenie klientów. Bez głębszej analizy i zrozumienia przyczyn tych wyników, cele oparte na NPS mogą być przypadkowe i nie prowadzić do rzeczywistych ulepszeń w zakresie taks szczegółowym jak wykonywanie pracy czy kompetencje konkretnego pracownika. (Genroe).
Wysoka zmienność i utrata informacji
Metoda obliczania NPS, polegająca na różnicy procentowej pomiędzy promotorami a krytykami, może prowadzić do dużych wahań wskaźnika i utraty ważnych informacji o rozkładzie ocen. O ile jest to wystarczające uproszczenie w sytuacji, gdy mierzymy ogólny poziom lojalności klienta względem naszej firmy, to w przypadku konkretnych pracowników (a nawet działów) może to prowadzić do mylnych wniosków i utrudniać podejmowanie trafnych decyzji o podwyżce czy awansie (Itamar Gilad).
Obniżenie morale pracowników
Jeśli pracownicy czują, że ich wynagrodzenie zależy od wskaźnika, na który mają ograniczony wpływ, może to prowadzić do frustracji i demotywacji. Mogą czuć się niesprawiedliwie oceniani na podstawie wyników, które nie zawsze zależą od ich działań (Genroe).
Frustracja i demotywacja to nie jedyne niebezpieczeństwa. Robiąc research dotarłam do ciekawego wpisu Michal Witkowski – Data Analyst & Co-Founder z [ation] center. Pan Michał na przykładzie danych pokazuje, że stawianie NPS jako celu może prowadzić do rozwoju depresji i wypalenia zawodowego u pracowników. Zacytuję tu fragment wpisu:
Teraz wczujcie się w sytuację tego pracownika – może ma kredyt 💸, może dziecko na utrzymaniu 👶, a może odkłada na operację 🏥. Od NPSa zależy jego premia, która umożliwi mu spełnienie swoich celów finansowych. Ale na NPSa nie ma wpływu – przypadkowość wyników spowodowana małą liczbą odpowiedzi jest tak silna, że równie dobrze mógłby jako premię dostawać zdrapki.
Tego typu sytuacja prowadzi do znanego od dawna w psychologii zjawiska: wyuczonej bezradności, czyli sytuacji kiedy człowiek uczy się, że nie ma wpływu na negatywne zdarzenia życiowe. Jest to jedna z częstych przyczyn depresji.
Jeśli jesteście pracodawcami – zacznijcie mierzyć przedziały ufności dla NPSa. Jeśli pracownikami – pokażcie swoim pracodawcom ten post. Ignorancja statystyczna nie powinna nigdy prowadzić do chorób psychicznych.
Serdecznie zachęcam do przeczytania całego posta i zapoznania się z researchem autora.
Czy to naprawdę się dzieje?
Tak. I pewnie częściej, niż Wam się wydaje. Oto dwa wyraźne przykłady, które wytropił Chief Evangelist Webankiety, czyli Sadek.:
- Najnowszy i chyba najbardziej jaskrawy przykład stawiania NPS-a jako celu to ten z Toyoty, o którym Piotrek napisał w poście na swoim LinkedIn-ie. Nie będę opisywała Wam tego przypadku, ale zachęcam do poczytania komentarzy 😉
- I kolejna wzmianka z kolekcji Piotrka – tym razem ankieta Lidla, którą ja osobiście widywałam co najmniej raz na tydzień (tak, Lidl to mój sklep). Sieciówka nie tylko koloruje NPS-a (uwielbiamy to w Webankiecie ;;)) ale personalnie prosi o nie tyle o dobrą ocenę a o DOCENIENIE pracy kasjera. Szach mat. I możemy się tylko domyślać, że jak coś innego poszło nie tak, poza samą obsługą (w sklepie było brudno, nie podobał nam się zapach itd.) to swoim szczerym feedbackiem zmarnujemy szansę na premię dla Pani kasjerki. Tu również polecam komentarze do posta.
Dlaczego poruszam ten temat? Nie po to, by rozpamiętywać przeszłość czy ponownie wyśmiewać te marki. Moim celem jest uświadomienie, jak rozpowszechnione jest to zjawisko, że dotyka ono znanych firm i nie jest ograniczone do żadnej specyficznej branży czy rodzaju działalności. Zjawisko to jest obecne wszędzie. Sprzedawcy i marketerzy, bądźcie czujni – nikt nie jest bezpieczny!
Podsumowując
Mam nadzieję, że te dwa spojrzenia na współpracę między marketingiem a CX zainspirowały Was do refleksji i poszukiwania nowych dróg w budowaniu relacji z klientami. Metoda TAYA pokazuje, jak ważne jest skupienie się na realnych pytaniach i problemach klientów, podczas gdy dyskusja o NPS uświadamia nam, że nawet najlepsze wskaźniki mogą mieć swoje pułapki, jeśli nie są stosowane w przemyślany sposób.
Nie zapominajmy, że współpraca między CX a marketingiem to nie tylko analiza wyników, ale przede wszystkim tworzenie wartościowych doświadczeń dla klientów, które przekładają się na ich lojalność i zadowolenie. Bez względu na to, czy wybieramy metodę TAYA, czy mierzymy sukces przez pryzmat NPS, kluczem jest zawsze zrozumienie potrzeb klientów i autentyczna chęć odpowiadania na nie.
Dziękuję za poświęcony czas i zapraszam do subskrypcji mojej serii na LinkedIn, aby być na bieżąco z kolejnymi odcinkami. Do zobaczenia wkrótce!
