Customer Journey Map czyli każdy klient to opowieść

Customer journey map (mapa podróży) to po prostu szczegółowa lista interakcji na linii klient – firma, czyli znanych nam już punktów styczności. Uczciwe zmierzenie się z customer journey map w procesie jej tworzenia pomoże nam zidentyfikować słabe i silne punkty ścieżki sprzedażowej, usługowej i wszystkich innych. To mozolna praca – tym bardziej mozolna, im większa jest firma i jej oferta.

Warto jednak zainwestować swój czas i wysiłek, a także zaangażować pracowników w generowanie wszystkich możliwych (oraz niemożliwych) scenariuszy. Słowo „scenariusz” zostało użyte nieprzypadkowo – podczas tworzenia mapy koniecznie trzeba będzie uruchomić sporo empatii, dużo wyobraźni i pozwolić, aby hipotetyczny klient opowiedział firmie swoją historię. Kate Kaplan z firmy badawczej i konsultingowej Nielsen poleca użycie w tym celu dwóch technik: przy pomocy storytellingu oraz wizualizacji graficznej.

Krótka historia

Dawno, dawno temu, na dworze króla Infoliniusa zapanował wielki strach. Oto mieszkańcy jego pięknej krainy rozpierzchli się we wszystkich kierunkach, zachęceni informacją o tym, że sąsiednie królestwa rozdają chętnym śmiałkom wspaniałe zamki. Kto żyw, pakował się i wyjeżdżał – i na nic zdały się zapewnienia, że przecież w naszej krainie jest wystarczająco pięknie, a król rządzi sprawiedliwie. Infolinius nakazał zatem, aby dworzanie zapytali mieszkańców o powody wyjazdu. Zebrał też wielką Radę Królewską, by sprawdzić, czy każdy z dworzan należycie dopełniał swych obowiązków. Kiedy dowiedział się więcej, rozkazał, aby na podstawie zdobytych informacji sporządzić mapy.

Czym jest powyższy akapit? Oczywiście, początkiem opowieści. Zastosowaliśmy tu popularne narzędzie marketingowe zwane storytellingiem. Jego źródła tkwią w czasach bardów, kiedy ludzie umilali sobie czas opowiadając baśnie i legendy przy płonącym ognisku.

Dzisiaj nasza naturalna chęć do wysłuchiwania ciekawych historii jest wykorzystywana przez specjalistów od reklamy. Jeśli jednak zastanowić się dokładniej, to tak naprawdę mechanizm działa w obie strony – klient słucha historii, ale sam także ma swoją opowieść i sumę doświadczeń powiązanych z daną marką.

Odwróćmy zatem sytuację i sprawdźmy, jak opowieść wyglądałaby z punktu widzenia mieszkańca krainy króla Infoliniusa.

Dawno, dawno temu, w krainie króla Infoliniusa zapanowało wielkie zniechęcenie. Król od dawna zarządzał krajem tak, jak uważał za słuszne, nie biorąc pod uwagę głosu mieszkańców. Zauważyli to królowie krain ościennych, którzy wiedzieli, jak pracowici i solidni są poddani Infoliniusa. Sprawdzili, ile codziennych trudności muszą oni pokonywać i zaprosili ich do siebie. Mieszkańcy tylko na to czekali. Masowo przenosili się tam, gdzie oczekiwano ich z życzliwością. Gdy dworzanie królewscy pytali ich o powody decyzji, opowiadali o długim czasie czekania na własny zamek i opryskliwych ochmistrzyniach. Po chwili namysłu dodawali, że zamki w krainie Infoliniusa są wprawdzie większe i nowsze – ale i tak przenosili się za lasy i góry.

Czy Twoja firma nie jest przypadkiem królem Infoliniusem? Mamy nadzieję, że nie. Ta historia ma jednak szanse na happy end – jak wiemy, król nakazał sporządzenie map na podstawie wypowiedzi mieszkańców krainy. W prawdziwym świecie taka mapa nazywa się Customer Journey Map i stanowi część strategii zarządzania doświadczeniami klienta (ang. Customer Experience Management). O jej znaczeniu wspominaliśmy już m.in. w tekście o przyczynach lojalności klientów.

Jak się przygotować do stworzenia customer journey map?

Oczywiście, pierwszym punktem jest zebranie jak największej ilości informacji na temat klientów. Tu z pomocą przychodzą narzędzia badawcze – my polecamy oczywiście nasze formularze kontaktu z klientem. Zgromadzenie informacji prowadzi nas do kolejnego etapu – najbardziej pracochłonnego, ale kluczowego dla jakości przyszłej mapy, czyli nakreślenia punktów styczności.

Wykorzystujemy do tego dane o klientach – nie tylko te przekazane przez nich samych w badaniu, ale też nasze wewnętrzne informacje (na przykład uzyskane od pracowników), reklamacje, opinie z mediów społecznościowych, nagrania z infolinii itd. Dane te konfrontujemy ze strategiami i procedurami firmowymi. To, co uzyskujemy, to właśnie punkty styczności, czyli ścieżki doświadczenia klientów. Na przykład takie jak ta:

• Klient na ulicy otrzymuje ulotkę z naszą nową ofertą.
• Klient wczytuje się w ulotkę i dowiaduje się, że stacjonarny punkt obsługi znajduje się na jego trasie do pracy, ok. 500 metrów stąd. Czuje zaciekawienie, bo ulotka jest estetyczna, a propozycja brzmi atrakcyjnie.
• Klient jest jednak spóźniony na spotkanie służbowe, dlatego decyduje się zadzwonić na numer podany w ulotce.
• Nikt nie odbiera telefonu, kilka minut później numer jest zajęty.
• Klient wkłada ulotkę na dno torby.
• Kilka dni później zagląda w wolnym czasie do stacjonarnego punktu. Trafia na kolejkę, a w punkcie obsługi brakuje krzeseł. Nie ma też niczego, czym można zająć czas w trakcie oczekiwania (np. gazet, gadżetów, muzyki).
• Ponownie dzwoni – bez skutku.
• Rezygnuje.

Zauważmy, że całość układa się nam w pewną opowieść. Na jej podstawie łatwo zidentyfikować słabe i silne strony ścieżki. Wystarczy, że odpowiemy sobie na pytania:

• Co czuje klient po otrzymaniu ciekawej oferty?
• Co go motywuje do podjęcia dalszych działań?
• Jakie trudności napotyka? Co możemy poprawić?
• Dlaczego ostatecznie nie korzysta z oferty?
• W jaki sposób możemy ponownie nawiązać relacje z nim?

Jeszcze inaczej sytuacja będzie wyglądała w przypadku stałego klienta, który natrafił na problem np. w trakcie eksploatacji zakupionego w Twojej firmie sprzętu. Odpowiedzmy sobie na pytania:

• Co odczuwa klient? Co chce osiągnąć?
• Gdzie szuka informacji?
• Z kim się kontaktuje najpierw, z kim w drugiej kolejności?
• Jakie są jego oczekiwania na każdym z etapów załatwiania sprawy?
• Jeśli utknął, to w którym punkcie?

Mogą i powinny powstać setki takich scenariuszy. Po ich przeanalizowaniu wiesz już, które punkty styku generują najwięcej emocji, które są najbardziej dokuczliwe (pamiętasz nasz tekst o wskaźniku CES, który pyta o stopień wysiłku włożonego przez klienta w obsługę zapytania?), które trwają najdłużej itd. Warto tu dodać, że styczność z marką rozpoczyna się znacznie wcześniej niż faktyczne skorzystanie z jej oferty – ba, wcześniej niż pierwszy kontakt i próba pozyskania klienta (patrz historia o ulotce). W przypadku dużych, międzynarodowych brandów – własne odczucia na ich temat są niemal pewne.

Scenariusze ścieżek tworzą całą sieć, powiązaną luźno lub wokół głównych węzłów. Pozostaje teraz stworzyć na ich podstawie diagramy, wykresy, albo ująć je w jeszcze innej formie. Ten etap jest najkrótszy i najprzyjemniejszy – chyba, że w poprzednich punktach doszedłeś do niewesołych wniosków.

Powyższe etapy zostały przedstawione w uproszczeniu. Ciekawą i nieco bardziej rozbudowaną wizję tworzenia mapy przedstawia Megan Grocki w artykule „How to create a customer journey map”.

Customer Journey Map — jak to robią inni?

Zerknijmy teraz, jak inne firmy zwizualizowały mapy podróży klienta.

Tak wygląda przykładowa mapa, stworzona przez amerykańską agencję kreatywną Mad*Pow. Z kolei w tym artykule możecie obejrzeć wiele map, nakreślonych m.in. dla IKEA czy Lego. Mapa konsumenta (częściej konsumentki) produktów firmy Lancome – voila! A tak wygląda schemat nabywczy u providera usług telekomunikacyjnych.

Jak widać, ile firm, tyle pomysłów. Warto jednak pamiętać o tym, że nie można poprzestać na samym sporządzeniu mapy, nawet najbardziej szczegółowej. Customer Journey Map to nie koniec, ale początek pracy nad komunikacją z odbiorcami naszych usług. Kluczem do sukcesu jest tu przeorganizowanie aktywności firmy w taki sposób, aby stała się ona zorientowana na klienta.

I już całkiem na koniec…

Król Infolinius zerknął na mapy wymalowane pięknie na pergaminie. Zamyślił się, po czym rozkazał, aby tym mieszkańcom, którzy jeszcze zostali, wysłać list z podziękowaniami. Potem rozpoczęło się wielkie sprzątanie zamków, aby przygotować je dla nowych mieszkańców. Na koniec zaś przesłał listy również swoim byłym poddanym, życząc im powodzenia i zapraszając do powrotu.