Niezadowolenie klientów, utrata lojalności, a w konsekwencji ich odejście jest nieodłącznym elementem funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa, zwłaszcza na rynku charakteryzującym się wysoką konkurencyjnością. W jaki sposób ograniczyć ten proces do minimum i zwiększyć satysfakcję klienta? Czy walka o względy zawiedzionego klienta musi być kosztowna i nieopłacalna ekonomicznie? Czy istnieją sposoby, aby przewidzieć, jakie grupy klientów są szczególnie zagrożone odejściem?
Produkt czy obsługa – dlaczego klienci odchodzą?
Bardzo częstym błędem popełnianym przez managerów, odpowiedzialnych za pozyskanie i utrzymywanie klientów jest koncentrowanie się na jakości oferowanej przez firmę usługi lub produktu, przy jednoczesnym lekceważeniu standardów bezpośredniej komunikacji i obsługi klienta. Większość badań z zakresu customer experience demaskuje krótkowzroczność i idące za nią opłakane dla przedsiębiorstw skutki takiej polityki. Według badań aż 70% wrażeń klienta związanych jest ze sposobem, w jaki został potraktowany. Ponadto jedynie 15% klientów rezygnuje z produktu ze względu na niezadowolenie z jego jakości, natomiast aż 90% podejmuje taką decyzję z powodu niskiej satysfakcji z obsługi. Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że koszty pozyskania nowych konsumentów zazwyczaj znacznie przekraczają wydatki na utrzymanie dotychczasowych użytkowników, wypływa z niego wniosek, że kluczem do rentownego funkcjonowania przedsiębiorstwa na nasyconym przez konkurencyjne oferty rynku jest przede wszystkim budowanie lojalności klienta, a najważniejszym jego elementem prawidłowa, satysfakcjonująca obsługa. Zmniejszenie wskaźnika rotacji klientów o 5%, prowadzi do wzrostu zysku przypadającego na jednego klienta o przynajmniej 25%. Większość niezadowolonych klientów opowie o swoim niezadowoleniu około 10 osobom. Wyobraźmy sobie, jak wysoki budżet przeznaczony na działania PR, mógłby zrównoważyć skutki frustracji jednego z klientów. Czy takie dane można zlekceważyć?
Punkt krytyczny – kluczowa rola emocji
Pierwszym krokiem do jakże korzystnego z ekonomicznego punktu widzenia zmniejszeni współczynnika rotacji klientów przedsiębiorstwa jest dokładne zrozumienie mechanizmów, którymi kierują się klienci podejmujący decyzję o rezygnacji z naszych usług. Warto zaznaczyć, że proces ten przebiega bardzo podobnie w przypadku wszystkich typów interakcji obsługi z klientem, takich jak kontakt face o face, czy poprzez infolinię, ponieważ uniwersalny punkt wspólny stanowią emocje, pod których wpływem jesteśmy skłonni podejmować decyzje, odsuwając na bok efekty racjonalnej kalkulacji.
Wspomniane emocje zawsze mają swoje źródło w oczekiwaniach konsumenta i są subiektywne. Każdy doświadczony sprzedawca doskonale wie, w jaki sposób z nich skorzystać, aby zachęcić swojego potencjalnego klienta do skorzystania z prezentowanej oferty. Spełnienie lub przekroczenie jego oczekiwań wywołuje pozytywny stosunek emocjonalny i otwiera drogę do dopięcia oczekiwanej transakcji. Na tej samej zasadzie odbywają się interakcje z klientem, który już nam zaufał, wydał na oferowaną przez nas usługę swoje pieniądze i prawdopodobnie jest przyzwyczajony do bardzo wysokiego standardu obsługi, w pewnym sensie czuje się traktowany wyjątkowo.
Zasadnicza różnica polega jednak na tym, że zazwyczaj już zdobyty klient o rozbudzonych oczekiwaniach zwraca się do firmy z konkretnym problemem oczekując jego błyskawicznego rozwiązania. Powiedzenie, że „klient ma zawsze rację” nie jest jedynie wytartym sloganem – w sytuacji kontaktu z biurem obsługi klienta lub infolinią, to właśnie on, a konkretnie jego chwilowe emocje nadają ton rozmowie. Ze względu na emocjonalne podłoże problemu w tym krytycznym punkcie nie istnieją obiektywne kryteria służące ocenie, czy obsługa przebiegła w sposób prawidłowy, czas oczekiwania nie był zbyt długi, a konsultant wystarczająco uprzejmy. W dodatku początkowe niezadowolenie, z którym zgłasza się do nas klient pod wpływem drobnego impulsu, potrafi przerodzić się w rozżalenie lub nawet długotrwałą frustrację – interakcja z biurem obsługi stanowi moment, w którym nierzadko doświadczający w jego mniemaniu poważnego problemu klient mówi „sprawdzam”. Mimo ogólnej satysfakcji związanej z produktem, pod wpływem drobnego impulsu związanego z subiektywnie odczuwaną niedostateczną jakością obsługi, początkowe niezadowolenie w przypadku wielu klientów przeradza się w przewlekłą frustrację. W tym krytycznym momencie wielu klientów wyrabia sobie trwałe zdanie o firmie podejmując decyzję o zmianie usługodawcy. Jak pokazują badania, statystycznie potrzeba 12 pozytywnych doświadczeń związanych z obsługą klienta, aby zrekompensować zaledwie jedno negatywne.
Nawet doskonale funkcjonująca i należycie dbająca o poprawną obsługę klienta firma, nie ma szans na uniknięcie wpadek, związanych choćby z niezależnymi od siebie problemami technicznymi, lub zwykłym ludzkim błędem – wszak nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Czy oznacza to zatem, że każda tego typu wpadka i w konsekwencji nieuchronne niezadowolenie klientów stawia nas na straconej pozycji?
Jak odzyskać niezadowolonych klientów? Od gniewu do lojalności w czterech krokach.
Micah Solomon, amerykański specjalista w dziedzinie obsługi klienta i autor bestsellerów w tej tematyce odpowiada na tak zadane pytanie przecząco na łamach Forbes’a, proponując proces, dzięki któremu w czterech prostych krokach, dzięki odpowiedniej postawie, jest możliwe przerodzenie frustracji klienta w jego wysoką lojalność wobec firmy. Zdaniem eksperta kryzysowa sytuacja, pod warunkiem jej odpowiedniego wykorzystania stanowi wręcz szansę na polepszenie relacji z klientem. Chociaż sytuacje, w których klient z powodu naszego zaniedbania, niedotrzymania terminu, bądź obiektywnie losowej przyczyny zgłosi się do nas wyrażając swoje niezadowolenie i oczekując błyskawicznej pomocy są nieuniknione, kluczem do ich użytecznego wykorzystania jest doskonałe przeszkolenie odpowiedzialnych za kontakt z klientami pracowników firmy, aby zawsze postępowali zgodnie z zaproponowanym przez Solomona schematem.
Krok pierwszy – Przeproś i poproś o wybaczenie
Niezależnie od źródeł niezadowolenia klienta, które niejednokrotnie bywają w praktyce niezależne od nas, należy pamiętać, że osoba z którą rozmawiamy znajduje się pod silnnym wpływem odziaływania własnych emocji. Czuję się poszkodowana, być może nawet sfrustrowana zaistniałą sytuację. Dlatego interakcję z klientem należy rozpocząć od przeprosin za zaistniałą sytuację. Przepraszanie bywa jednak trudną sztuką – o ile wielu z nas czuje się poszkodowanych, w przypadku gdy konsultant zupełnie zignoruje należne nam przeprosiny, o tyle równie irytujące bywają sytuacje, w których spotykamy się z wygłoszoną przez pracownika infolinii wyuczoną formułką, w stylu „Bardzo przepraszam za zaistniałą sytuację”, gdy ton głosu naszego rozmówcy poprzez ewidentną niechęć, niezbyt wiarygodnie koresponduje z wyrażanym rzekomo żalem.
Istnieje wiele twórczych sposobów wyrażania żalu, a dobry specjalista od obsługi klienta doskonale wyczuje oczekiwania swojego rozmówcy. W każdym przypadku, kluczowe jest jednak uniwersalne podejście, sprowadzające się do przekonania, że to klient ma zawsze rację. Dlatego koniecznością jest dokładne wysłuchanie wyrażającego swoje zaniepokojenie i żal rozmówcy, aby nabrał przeświadczenia, że rozumiemy przedstawiane przez niego argumenty, a problem który zgłasza nie jest nam obojętny. Wszystko sprowadza się przecież do emocji, a nasz klient ewidentnie potrzebuje wsparcia.
Krok drugi – Zdefiniuj problem
Umiejętne przejście wraz z klientem pierwszego etapu rozmowy stanowi dobrą podstawę do rozwiązania problemu. Klient zyskał już poczucie, że osoba z którą rozmawia stała się jego sojusznikiem, co zdecydowania ułatwia konsultantowi zadanie niezbędnych pytań, które w innym przypadku mogłyby zostać uznane za kłopotliwe i pogłębiać frustrację klienta. Krok drugi ma kluczowe znaczenie w sytuacjach, gdy rozmowa dotyczy usług elektronicznych np. bankowych, związanych z zakupami on-line, gdy źródło niezadowolenia klienta dotyczące niemożności skorzystania z usługi bardzo często nie leży w problemach technicznych dostawcy, lecz w działaniu samego klienta, który na przykład nie potrafi prawidłowo zalogować się na swoje konto. Zdefiniowanie problemu wymaga wówczas przejścia wraz z klientem przez szereg czasochłonnych procedur. Funkcjonujący w umyśle klienta sojusz pomiędzy nim samym, a współczującym konsultantem pozwala na przejście przez ten proces możliwie bezboleśnie i przynajmniej częściowe rozładowanie niepokoju, wynikającego z oczekiwania na rozwiązanie problemu.
Krok trzeci – Rozwiąż problem i zadbaj o klienta
Krok trzeci według metody Solomona rozpoczynamy od najbardziej oczywistej czynności, czyli rozwiązania zgłoszonego przez klienta problemu, lub gdy nie jest to możliwe natychmiast, dogłębnego wyjaśnienia naszemu rozmówcy na czym będzie polegał i jak długo potrwa proces rozwiązywania niedogodności. Jednak przeświadczenie, że dobrze spełniliśmy swoje zadanie i poprzestanie na znalezieniu rozwiązania stanowi strategiczny błąd, jeżeli zależy nam na podtrzymaniu lojalności rzeczonego klienta!
Powróćmy na chwilę do wspomnianej wcześniej kluczowej roli emocji, które w krytycznym punkcie determinują dalsze postepowanie i odbiór naszej firmy przez konsumentów. Mimo satysfakcjonującego zakończenia sprawy i w pewnym sensie powrócenia do statusu quo, zadowolenie wynikające z rozwiązania problemu nie rekompensuje klientowi niedogodności wynikających z zaistniałej sytuacji. W umyśle większości klientów powstanie trwała zadra i poczucie pokrzywdzenia – przecież proponowana przez nas usługa przez pewien okresu nie działała, a więc klient nie wykonał na czas przelewu, nie dokonał zakupu w sklepie online, lub w piątkowy wieczór nie mógł skorzystać z dostępu do Internetu. W dodatku zmarnował swój cenny czas na zgłoszenie i oczekiwanie na rozwiązanie problemu.
Prawidłowa polityka z zakresu customer experience wymaga, aby w nakreślonych powyżej sytuacjach nasz klient uzyskał od firmy dodatkową korzyść. Zależnie od charakteru prowadzonej działalności i skali rozwiązanego problemu dysponujemy szerokim wachlarzem rozwiązać, mogących przywrócić uśmiech na twarzy klienta. W najbardziej podstawowym zakresie będzie to otoczenie go szczególną troską, na przykład poprzez spontaniczny kontakt z klientem mający na celu upewnienie się, że wykupiony przez niego produkt działa poprawnie. W przypadku głębszych problemów, odpowiednim rozwiązaniem będzie gratis, polegający na przykład na zwolnieniu klienta z jednomiesięcznej opłaty za usługę. Przecież koszt takiej rekompensaty jest stosunkowo niski w porównaniu z potencjalnym zagrożeniem, jakie niesie za sobą np. nie przedłużenie przez klienta umowy na kolejne 2 lub 3 lata. Jeżeli odpowiednio zrekompensujemy klinetowi doznaną krzywdę to istnieje duże prowdopodobieństwo, że stanie się dla nas lojalnym klientem, a nawet promotorem! Mamy tutaj do czynienia z Service Recovery Paradox (SRP), czyli z sytuacją, kiedy niezadowolony klient zmienia się w lojalnego klienta, jeżeli jego problem zostanie szybko rozwiązany, a straty wynagrodzone.
Klient, który raz zgłosił problem, w przyszłości powinien zostać otoczony specjalną troską. Warto poinformować o tym wszystkich zajmujących się jego obsługą pracowników firmy, np. dział IT w przypadku, gdy nasza działalność opiera się na usługach elektronicznych. Sytuację takiego klienta należy monitorować ze szczególną starannością – gdyby podobny problem zaistniał w przyszłości, możemy dzięki temu zareagować, zanim sfrustrowany klient ponownie się do nas zgłosi.
W przypadku interakcji z klientem face to face, musimy być przygotowani aby podczas kolejnego spotkania potraktować klienta wyjątkowo – np. wręczając mu prezent lub przyspieszając załatwienie formalności. Dzięki wymienionym tu propozycjom działań, pozytywne skojarzenia z obsługą, wymażą z pamięci naszego klienta wcześniejsze negatywne emocje i istnieje spora szansa, że stanie się on jeszcze bardziej lojalny, a o swoich pozytywnych doświadczeniach opowie innym osobom, stanowiącym bazę potencjalnych klientów firmy.
Krok czwarty – Szczegółowo opisz problem
Prawidłowe funkcjonowanie przedsiębiorstwa opiera się na przestrzeganiu procedur. Dotyczy to również działań z zakresu customer experience, dlatego w kroku czwartym Micah Solomon zwraca uwagę, aby każdy incydent związany z interakcją z klientem, skrupulatnie udokumentować, uwzględniając najdrobniejsze szczegóły. Obowiązkowy raport należy wypełnić natychmiast po zakończeniu rozwiązywania problemu, aby poprzez zwłokę nie pominąć żadnego ważnego detalu. Regularne gromadzenie tego typu danych i następnie poddanie ich analizie pozwoli na znalezienie prawidłowości, towarzyszących problemom związanym z obsługą klienta. Dzięki temu dowiemy się, gdzie, kiedy i dlaczego rzeczone problemy najczęściej występują. Trafiając do źródeł, znajdziemy się na najlepszej drodze do ich skutecznej eliminacji.
Zdefiniuj grupę ryzyka
Podejście proponowane przez Solomona stanowi doskonałą metodę budowania lojalności klientów na podstawie ich indywidualnych doświadczeń związanych z obsługą. Liberalizacja rynku i wzrost konkurencyjności jakie obserwujemy w ostatnich latach wymaga dodatkowo spojrzenia na problem utraty klientów z szerszej perspektywy – w skali makroekonomicznej. Duże przedsiębiorstwa między innymi z sektora bankowego i telekomunikacyjnego od lat konkurują ze sobą wprowadzając programy lojalnościowe, bądź prowadząc między sobą wojnę cenową. Szybko zauważono jednak, że taka polityka jest bardzo kosztowna, ponieważ działania są ukierunkowane na wszystkich, nie tylko zagrożonych odejściem klientów.
W celu optymalizacji kosztów wprowadzono zatem skomplikowane modele statystyczne, które na podstawie analizy szeregu zmiennych pochodzących z baz informacji o klientach pozwalają na określenie statystycznego modelu odchodzenia klientów od firmy i zdefiniowaniu predykatorów sprzyjających temu procesowi. Innymi słowy, możliwe jest wskazanie grupy ryzyka, czyli klientów szczególnie zagrożonych odejściem. Drugie kryterium wedle którego kształtuje się grupę docelową stanowi portfel klienta – czyli wysokość jego opłat za oferowaną usługę. Ukierunkowane podejście sprawia, że ofertę zawierającą dodatkowe bonusy kieruje się indywidualnie do klientów po pierwsze zagrożonych odejściem, po drugie gwarantujących wyższy zysk. Praktyka pokazuje, że w ich przypadku najsprawniej działającym kanałem komunikacji jest telemarketing aktywny, który pozwala na osiągnięcie wysokiego zasięgu w grupie docelowej.
Regularnie badaj satysfakcję klientów
96% niezadowolonych klientów nie będzie narzekać, jeśli zostaną źle potraktowani, jednak aż 91% spośród nich zmieni miejsce dokonywania zakupów. Jeśli chodzi o metody powstrzymywania klientów przed odejściem, zarówno w przypadku podejścia opierającego się na indywidualnych doświadczeniach klientów związanych z obsługą, jak i statystycznych modelach odchodzenia, kluczową rolę odgrywa gromadzenie informacji o naszych konsumentach. Idealnym sposobem do stworzenia użytecznej bazy danych jest regularne przeprowadzanie badań satysfakcji klienta.
Prawidłowo skonstruowane badanie z zakresu customer experience pozwoli na znalezienie odpowiedzi na szereg trudnych pytań. Dzięki nim lepiej rozumiemy wymagania stawiane przez naszych klientów zarówno pod względem jakości produktu, jak i fachowości obsługi. Regularne prowadzenie badań umożliwia analizę dynamiczną – dowiadujemy się jak oczekiwania naszych klientów zmieniają się w czasie, a co za tym idzie zdobywamy przewagę konkurencyjną błyskawicznie dostosowując do nowych realiów naszą ofertę. Działając prewencyjnie, skutecznie budujemy lojalność klientów i zatrzymujemy przy sobie tych, zagrożonych odejściem, unikając kosztownych konsekwencji związanych z ich odzyskaniem.
