Menedżerowie i dyrektorzy firm świadczących usługi w relacjach B2B w różnych branżach uważają lojalność za potężną dźwignię, która może wspomóc ich rozwój. Dlaczego? Ponieważ lojalny klient to po pierwsze zysk sam w sobie, a po drugie doskonała reklama, szczególnie gdy jest to firma o wysokim prestiżu. Jednak zdobywanie lojalności na rynkach B2B nie jest wcale takie proste. Przed przedsiębiorstwami stoją liczne wyzwania, dotyczące np. skomplikowanych struktur kanałów przepływu informacji czy zróżnicowanych społeczności konsumentów lub dużej liczby osób wpływających na relację między partnerami. Określenie, kim są klienci i w jaki sposób najskuteczniej angażować inne firmy, wymaga często niestandardowych rozwiązań.
Znaczenie lojalności klienta w sektorze B2B
Lojalność na rynku B2B musi być traktowana w nieco inny sposób, niż w pozostałych firmach. Oznacza często nie tylko wspaniałe produkty oferowane po konkurencyjnych cenach, ale także niezawodność w ich dostawie, usługi dostosowane do indywidualnych potrzeb i współpracę na wysokim poziomie. Warto podkreślić, że wartości cenione na większości rynków B2B uległy w ostatnim czasie zmianie. Przykładowo – zyski przesunęły się w stronę usług pomocniczych, kontraktów dożywotnich lub dostaw na godzinę. To, co przyniesie największe dochody zależy od zaspokojenia potrzeb klientów, takich jak niezawodność lub minimalizacja ryzyka.
Pomimo dużego znaczenia, jakie firmy przykładają do relacji z klientami, utrzymanie ich na dobrym poziomie jest coraz trudniejsze. W ostatnim badaniu przeprowadzonym przez Bain & Company wśród 290 dyrektorów firm działających w branży B2B w 11 krajach, 68% respondentów stwierdziło, że klienci są mniej lojalni niż kiedyś.
Firmy z sektora B2B muszą zatem wyjść ze swoimi działaniami poza zapewnienie klientom standardowo rozumianej satysfakcji. Muszą one zdobyć entuzjazm i lojalność klientów, a w efekcie poprawić ekonomikę firmy.
Lojalność klientów ma duże znaczenie w kilku kwestiach ściśle związanych ze wzrostem organicznym firmy. Widoczne jest to w poniższych przykładach:
- Klienci B2B, którzy zaliczani są do grupy promotorów (w wyniku badania metodą Net Promoter Score) pozostają dłużej w firmie, kupują więcej produktów i zazwyczaj… mniej kosztują. Poza częściej odsyłają dostawcę usług czy produktów do kolegów i przyjaciół.
- Zgodnie z badaniami Baina wysoki wskaźnik NPS firm z branży B2B ściśle koreluje ze wzrostem sprzedaży, zwiększeniem udziałów w rynku czy produktywnością. Ma również wpływ na zaangażowanie pracowników i wiąże się z wyższą rentownością.
- W rezultacie liderzy usług lojalnościowych dla przedsiębiorstw mają tendencję wzrostową o cztery do ośmiu punktów procentowych powyżej średniej rocznego wzrostu na rynku.
Co zrobić, żeby zadowolić klienta B2B?
Większość klientów B2B ocenia dostawców na podstawie kilku podstawowych kryteriów. Po pierwsze tego, czy tworzą oni gospodarczą i strategiczną wartość dla ich firmy? Po drugie – czy potrafią sprawić, że codzienna praca w firmie będzie prostsza? Po trzecie: czy mogę firmie zaufać i czy lubię z nią pracować? Nieskomplikowane, godne zaufania partnerstwo na rynkach B2B może wzbudzać osobiste uczucia w stopniu równie silnym, jak w przypadku produktów i marek konsumenckich.
\
Firmy B2B, które zaczynają swoją przygodę z Net Promoter System powinny dążyć do stworzenia systemu, który jest w jak największym stopniu dostosowany do dynamiki branży, w której działają. Wśród klientów firm B2B można często wyróżnić kilka kręgów: obrońców marki, liderów biznesu i użytkowników operacyjnych. Każda grupa ma inne potrzeby i wymaga różnych rodzajów interakcji. Projekt dotyczący tego, kiedy i jak angażować każdą z grup, zależy od struktury kanału komunikacji między firmami (np. czy występują pośrednicy), sposobu podejmowania decyzji (np. udział zewnętrznych udziałowców) itd.
Specyfika Net Promoter System w firmach B2B
Przykładowo, w budownictwie, przemyśle lub motoryzacji lojalność zależy w dużym stopniu od relacji między firmami i wyników końcowych danego projektu. Firma może mieć tylko 40 klientów, ale każdy może być wielkim producentem samochodów z setkami decydentów i wpływowych osób. W tym przypadku większość działów w firmie, a więc i ich pracownicy, może wchodzić w interakcję z bardzo wieloma osobami w przedsiębiorstwie klienta. Z tego powodu śledzenie tego, jak przebiegają u swoich pracowników kontakty z klientami może stać się skomplikowane. Proces NPS wymagałby wówczas przemyślanych wyborów dotyczących tego, kogo poprosić o opinie i jak się z nimi skontaktować. Takie wybory musiałyby być podejmowane przede wszystkim na podstawie opinii klientów. Firmy B2B, które dotychczas opierały swoje działania na pośrednikach, aby bezpośrednio kontaktować się z klientami, muszą podjąć się próby oceny dotychczasowych relacji i znalezienia sposobów ich poprawy. Ważne jest tu uzyskanie informacji zwrotnych od sprzedawców detalicznych i użytkowników końcowych, a nie tylko pośredników.
Wgląd do zebranych opinii pomoże firmie skonfrontować planowane inwestycje z priorytetami klientów. Dzięki opiniom można oszacować potencjalne korzyści i wyznaczyć najlepszy kurs, aby osiągnąć swoje cele. Wiele firm funkcjonujących w ramach Net Promoter System uważa, że wprowadzenie głosu klienta w proces decyzyjny wymusza u różnych działów – produkcji, sprzedaży, marketingu itd. – zintensyfikowanie współpracy i wprowadzenie produktów spełniających potrzeby klientów.
Myśl jak Twój klient w wydaniu B2B
Prosta zasada- myśl jak Twój klient – może zmienić poziom wydajności nawet na najbardziej złożonych rynkach B2B. Jednak koncentrowanie się na kliencie wymaga znacznych zmian w sposobie pracy, zachowaniach i sposobach myślenia:
- odejścia od skupienia się wyłącznie na produkcie, aż po szersze spojrzenie obejmujące opinie klientów,
- zrezygnowania z kluczowych wskaźników wydajności dla jednego departamentu na rzecz wskaźników dla całej organizacji, tworzonych na podstawie wiarygodnych danych.
- w końcu także odejścia od sztywnych protokołów na rzecz zespołów upoważnionych do pomocy klientom.
Źródła: netpromotersystem.com
