Ankieta sms – nowoczesna forma badania

Dziś chciałbym opisać metodologię wciąż nieco niszową, jednak moim zdaniem całkiem perspektywiczną a obecnie być może nieco niedocenianą przez praktyków badań. Chodzi o zaproszenie do uczestnictwa w badaniu poprzez wiadomość, tzw. ankieta SMS, która wysyłana jest na telefon komórkowy.

Ta technika rekrutacji jest w swoich założeniach bardzo prosta: polega na wysłaniu do potencjalnych respondentów wiadomości SMS z zaproszeniem do badania. Jednak już na wstępie warto podzielić badania SMS-owe dwa rodzaje:

• badania, w których całość zbierania danych (czyli zarówno zaproszenia jak i kontakt zwrotny ze strony respondenta) dzieje się za pośrednictwem SMS.
• badania, gdzie przesłane SMS-em zaproszenie ma za zadanie jedynie przekierowanie respondenta to ankiety umieszonej w innym miejscu, na ogół na stronie internetowej lub w aplikacji na telefon.

Ankiet SMS — jak to działa?

Najpierw kilka słów o pierwszym typie badania: czyli badaniu, które w całości odbywa się przez SMS. Najczęściej tego rodzaju narzędzie wykorzystywane jest przez firmy usługowe (np. operatorów komórkowych) do badań satysfakcji z kontaktu z telefonicznym biurem obsługi. Takie badanie wygląda na ogół w sposób następujący:

1. Otrzymujesz pierwszą wiadomość SMS:

P1. Proszę ogólnie ocenić kontakt z naszym konsultantem na skali od 1 do 5, na skali:

5. bardzo zadowolony
6. raczej zadowolony
7. ani zadowolony ani niezadowolony 
8. raczej niezadowolony
9. zupełnie niezadowolony

Odpowiedz poprzez wpisanie odpowiedniej liczby i odesłanie jej do nas w wiadomości SMS.

2. Po odesłaniu odpowiedzi, dostajesz drugą wiadomość SMS, np. o treści:

P2. Jak oceniasz uprzejmość konsultanta, z którym rozmawiałeś: 

5. bardzo uprzejmy
6. raczej uprzejmy
7. ani uprzejmy ani nieuprzejmy 
8. raczej nieuprzejmy
9. zupełnie nieuprzejmy 

Odpowiedz poprzez wpisanie odpowiedniej liczby i odesłanie jej do nas w wiadomości SMS.

W ten sposób najczęściej zadawanych jest kilka (na ogół nie więcej niż 4-5 pytań) na które respondent odpowiada SMS-ami.

Jakie zalety ma ankieta SMS?

Jakie są zalety takich badań i czy w ogóle warto je realizować? Są sytuacje, w których mogą one być użytecznym narzędziem. Przede wszystkim oferują nam możliwość szybkiego i masowego dotarcia do dużych grup potencjalnych respondentów. Masowa wysyłka SMS to dość prosta i niedroga sprawa. Po drugie takie badanie daje nam możliwość dotarcia do respondentów w chwilę po tym, jak wydarzyło się zdarzenie, o które chcemy uch zapytać.

Czyli np. respondent może zostać zaproszony do badania minutę po tym, jak skończył rozmawiać z naszą infolinią. Bliskość momentu zdarzenia i momentu badania to bardzo duża zaleta. Odpowiedzi, których udzielają badani są obarczone mniejszym błędem, bardziej spontaniczne i szczere. Na ogół jest bowiem tak, że klienci odpowiadają na SMS-y z ankietami albo od razu, albo nie robią tego wcale. SMS jest przecież komunikatem, który ma bardzo krótki cykl życia i na ogół nie wraca się do niego np. po kilku godzinach.

Podsumowując zalety tej metody: jest to narzędzie masowe, niedrogie i dające możliwość przeprowadzenia badania krótko po zaistnieniu badanego zdarzenia. Natomiast wadą tego rodzaju badań jest przede wszystkim: stosunkowo niski response-rate (czyli odsetek zwróconych odpowiedzi) nie przekraczający na ogół kilku procent, a także konieczność ograniczenia ankiety do kilku bardzo prostych pytań zamkniętych.

Ponadto wymaga ona wykupienia odpowiedniego systemu do informatycznej obsługi całego przedsięwzięcia. Dodatkową trudnością jest fakt, że w naszym kręgu kulturowym „rozmowa z maszyną a nie z człowiekiem” wciąż odbierana jest przez dużą grupę osób negatywnie.

Zaproszenie w sms

Więcej można napisać o drugim typie badań SMS, czyli takiej sytuacji, gdzie za pośrednictwem wiadomości przesyłamy respondentowi zaproszenie do badania wraz z odnośnikiem (linkiem) do ankiety umieszczonej na mobilnej wersji strony internetowej. Takich badań realizowanych jest wciąż stosunkowo niewiele, co w sytuacji wysokiej penetracji smartfonów z dostępem do internetu (przekraczającej już obecnie 50% posiadaczy komórek w Polsce) wydaje się dziwne.

Jakie możliwości daje nam ta technika? Przede wszystkim usuwa ograniczenia jakie stoją przed badaniami wykorzystującymi wyłącznie transmisję sms, a więc umożliwia nam użycie pełnych graficznych kwestionariuszy.

Jak „technicznie” przebiega takie badanie:

Otrzymujesz wiadomość SMS z zaproszeniem do udziału w badaniu, np.:

Wejdź teraz na stronę: www.targiksiazki.com i podziel się swoją opinią na temat organizacji tego wydarzenia. Wśród uczestników badania, rozlosujemy nagrody książkowe.

Po kliknięciu w link respondent jest przenoszony do pełnej ankiety, umieszczonej np. w serwisie webankieta.pl, gdzie wypełnia klasyczny kwestionariusz badania na ekranie swojego telefonu komórkowego. Taka metoda jest de-facto więc połączeniem ankietę SMS i standardowego badania internetowego.

Kiedy warto stosować takie rozwiązanie? Widzę kilka sytuacji, w których prawdopodobnie sprawdzą się idealnie:

1. Ocena wydarzenia, przez jego uczestników – np. osoby, które były w kinie, na targach, ma festiwalu, leciały samolotem, uczestniczyły w widowisku sportowym. We wszystkich takich sytuacjach możliwe jest dostarczenie uczestnikom danego wydarzenia zaproszenia jako ankieta SMS, z prośbą o ocenę satysfakcji z uczestnictwa, chęci rekomendacji danej imprezy, filmy czy linii lotniczych znajomym itp.Należy w takiej sytuacji oczywiście pamiętać o pozyskaniu numerów telefonów przyszłych respondentów – ale podczas imprez na które sprzedawane są bilety, pozyskanie numeru telefonu może nastąpić właśnie w momencie jego sprzedaży. Olbrzymią zaletą takiego rozwiązania, jest to, że respondenci mogą otrzymać ankietę natychmiast po tym jak wezmą udział w wydarzeniu – po koncercie, po wylądowaniu samolotu, po meczu, który oglądali itp. Gwarantuje to, że opinie z jakimi respondenci się z nami podzielą będą jeszcze gorące.

2. Badanie klientów sieci handlowych – zarejestrowanych w programach lojalnościowych. Jeżeli pracujesz w sieci hipermarketów, stacji benzynowych, lub sieciowym sklepie czy punkcie usługowym, który prowadzi program lojalnościowy – również możesz przeprowadzić badanie metodą SMS. Bezpośrednio po dokonaniu zakupu rejestrowanego na karcie klienta (która gwarantuje identyfikację danej osoby i umożliwia użycie jej nr telefonu) możesz wysłać mu SMS z prośbą o np.: ocenę doświadczenia zakupowego, pytaniem o przeznaczenie danych zakupów, planowaną sytuację konsumpcji lub użytkowania, inne współ-kupione marki itp. Istnieje spora szansa, że odpowiedź od klienta dostaniesz jeszcze zanim opuści centrum handlowe lub przynajmniej podczas jego drogi do domu…

3. Badania dzienniczkowe – technika rekrutacji przez SMS może być również wykorzystywana do badań dzienniczkowych. Jeżeli chcesz wiedzieć, jak przedstawiciele Twojej grupy docelowej lub Twoi klienci spędzają poszczególne dni tygodnia, jakie są ich codzienne rytuały – związane np. z wykorzystaniem artykułów spożywczych czy higienicznych albo np. konsumpcją mediów – technika badań SMS jest dla Ciebie. Możesz np. rozsyłać przez pełen tydzień, codziennie wieczorem, zaproszenie do ankiety, w której znajdą się pytania dotyczące spędzenia przez konsumenta danego dnia. Stosując tę techniką otrzymasz od respondentów informacje nie obarczone błędem słabej pamięci, a więc bardziej wiarygodne.

4. Testy efektywności kampanii reklamowych – w takiej sytuacji możemy również zastosować badania z rekrutacją SMS. Szczególnie w takiej sytuacji, w której nasza reklama ma za zadanie wywoływać natychmiastowe działania. Jeśli np. promujemy weekendową promocję w sieci marketów z elektroniką, możemy poprzez badanie SMS przeprowadzone np. w niedzielę wieczorem lub poniedziałek sprawdzić, jaka część naszej grupy docelowej widziała komunikację, jaka zainteresowała się ofertą, jaka odwiedziła sklep a na koniec również (jeśli zainwestujemy w odpowiednio dużą próbę badawczą) jaka dokonała zakupu.

To tylko kilka przykładów, zastosowań jakie daje ankieta SMS jest na pewno znacznie więcej. O czym natomiast należy pamiętać, aby takie badania przeprowadzić sprawie i bez błędów? Przede wszystkim należy zawczasu pamiętać o pozyskaniu odpowiedniej bazy numerów telefonów komórkowych osób, które chcemy badać . Po drugie należy się upewnić, że w naszej grupie docelowej mamy wystarczającą penetrację smartfonów z dostępem do internetu.

Jeśli badamy studentów czy menedżerów, raczej nie będzie z tym problemu. Jeśli jednak emerytów – może być trudno. Po trzecie należy pamiętać, że ankieta wyświetlana na ekranie telefonu musi być starannie zaprojektowana od strony graficznej. Pytania muszę być dość krótkie, kafeterie odpowiedzi niezbyt rozbudowane, użycie zdjęć czy obrazków przemyślane i dopasowane do różnej wielkości ekranów telefonicznych.

Nie polecam też zadawania pytań otwartych – respondenci niechętnie wpisują dłuższe wypowiedzi na telefonicznych klawiaturach. Jak w każdym innym badaniu również w badaniu z rekrutacją SMS kluczowa jest skuteczność rekrutacji – czyli umiejętne zachęcenie respondenta do uczestnictwa. Tym trudniej jest to zrobić, że mamy do dyspozycji tylko 160 znaków wiadomości SMS. Warto więc rozważyć zastosowanie jakiejś formy gratyfikacji, którą respondent otrzyma po wypełnieniu ankiety, np. kodu rabatowego na kolejne zakupy, dodatkowym punktom na karcie klienta, udziału w losowaniu nagród itp.

Przewiduję, że wraz z zastępowaniem w korzystaniu z internetu komputerów przez coraz doskonalsze komórki oraz coraz doskonalszym technologiom mobile-marketingowym (np. geolokalizacji), również rola jaką pełni ankieta SMS będzie rosnąć. Zachęcam do bycia w awangardzie i rozpoczęcia ich stosowania już dziś.

Tomasz Dulinicz
autor jest badaczem marketingowym, współzałożycielem agencji badawczej smartscope
kontakt: [email protected]