Popełnianie błędów jest nieodłączną i nieuniknioną częścią naszego życia. Zdarza się nawet w biznesie. A może zwłaszcza w biznesie. Czasem z powodu naszych niedopatrzeń, ale często też przez rzeczy, na które wpływu nie mamy. Czynniki zewnętrzne często potrafią pokrzyżować nasze najlepiej dopracowane plany i procesy. Lot może zostać opóźniony, prąd w restauracji może wysiąść na kilka godzin, a korki na drogach mogą spowodować opóźnienia w dostawach. Nie jesteś w stanie zapobiec wszystkiemu. Możesz za to zapobiec niezadowoleniu klienta.
Firmy nie są w stanie przewidzieć każdego problemu na drodze zakupowej klienta, ale mogą za to nauczyć się, jak się z nich wykaraskać. Cokolwiek się przydarzy podczas procesu, najważniejsze jest wiedzieć, jak przyznać się do błędu, wziąć odpowiedzialność za konsekwencje i użyć swoich zasobów, aby problem rozwiązać i zrekompensować klientowi niedogodność.
Satysfakcja i lojalność klientów siłą napędową biznesu
Wiele badań potwierdziło skuteczność satysfakcji i wynikającej z niej lojalności klientów w rozwoju firmy. Obie te zmienne są bezpośrednio połączone z rentownością przedsiębiorstwa. Badanie, które sprawdzało zależność pomiędzy nastawieniem klientów do jednej z największych firm z listy Fortune 100, a jej wynikami finansowymi, odkryło umiarkowaną-do-silnej, pozytywną korelację pomiędzy poziomami satysfakcji, a wydajnością przedsiębiorstwa. Analiza potwierdziła, że intencje ponownego zakupu są ściśnie związane z retencją, przychodami oraz ceną akcji na giełdzie.
Nabywanie nowych klientów jest również o wiele bardziej kosztowne niż zatrzymywanie obecnych. Badania wskazują, że sprowadzenie nowego biznesu do firmy może być nawet 5 razy droższe niż utrzymanie teraźniejszego. Pomimo to, wiele przedsiębiorstw cały czas skupia więcej swoich zasobów na pozyskiwaniu nowych klientów, a nie na utrzymywaniu relacji z aktualnymi. To poważny błąd, na który nie możesz sobie pozwolić. Zdobycie nowych klientów więcej kosztuje, a ponadto ci obecni są bardziej dochodowi. To samo badanie wykazało, że zwiększając retencję o jedynie 5%, zyski wzrastają o od 25 do nawet 95%. Co więcej, lojalni klienci z 50% większym prawdopodobieństwem spróbują nowych produktów oraz średnio wydają o 31% więcej, w porównaniu z tymi, co dopiero zaczęli u ciebie kupować. Dlatego uszczęśliwianie teraźniejszych klientów powinno stać się (jeśli jeszcze nie jest) priorytetem w twojej firmie.
Prosta droga by zwiększyć retencję klientów, dzięki badaniu NPS
Czy słyszałeś wcześniej o badaniu satysfakcji klienta NPS? Jeśli tak, znasz podstawowe założenia. Net Promoter Score pomaga właścicielom biznesu oraz marketingowcom dokładnie mierzyć i efektywnie zarządzać satysfakcją i lojalnością klienta. Takie narzędzie jest niezbędne w zatrzymaniu obecnych klientów. Dzięki pytaniu NPS badasz, w jakim stopniu klienci będą skłonni polecić markę, produkt lub usługę znajomym. Odpowiedzi, na to pytanie pozwolą posegmentować klientów w 3 kategorie: Promotorzy, Pasywni i Krytycy.
Oczywiście, każda z tych trzech grup wymaga innego podejścia i innego sposobu komunikacji. Z punktu widzenia retencji, lojalni klienci nie potrzebują aż tyle uwagi co Krytycy. Jednak o nich też nie możesz zapomnieć. Promotorów cechuje wyższy poziom zaangażowania, a co za tym idzie większe przychody dla biznesu. Badanie firmy Accenture, odkryło, że zaangażowany klient z 5-krotnie większym prawdopodobieństwem kupi produkt po raz kolejny i wyda średnio 300% więcej rocznie. Dlatego powinieneś dbać, aby ich wynik NPS utrzymywał się cały czas na wysokim poziomie.
Z drugiej strony, błąd w obsłudze klienta może sprawdzić, że z najwyższego segmentu trafi do Pasywnych lub Krytyków. Bez ciągłej komunikacji z każdą grupą klientów nie będziesz się w stanie dowiedzieć o wynikających problemach i potencjalnie możesz ich stracić. Dzięki pytaniu NPS zamykasz feedback od klientów w pętle, cały czas podnosząc grono usatysfakcjonowanych odbiorców.
Posiadanie wspaniałego produktu z doskonale opracowaną propozycją wartości dla klientów nie jest wystarczające, aby ich przy sobie zatrzymać. Jednym z najczęstszych powodów, dla których klienci odchodzą, jest ich niezadowolenie z obsługi. Mówiąc krótko, ich potrzeby nie zostały zaspokojone w oczekiwany sposób. Czynniki zewnętrzne mają wpływ na obsługę i z dużym prawdopodobieństwem klienci obwinią właśnie twoją markę. A na pewno będą oczekiwać, że ty podejmiesz jakieś działania. Jakie?
7 kroków, aby skutecznie zamykać feedback w pętlę w badaniach satysfakcji klienta
Zamykanie pętli może wydawać się złożonym procesem. Jednak jak tylko to pojmiesz i wdrożysz w firmie, wtajemniczając zaangażowanych w proces pracowników, stanie się to dla was proste. Wystarczy wykonać po kolei następujące kroki:
1. Wykrycie problemu
Pierwszym naturalnym krokiem w ulepszaniu satysfakcji jest wykrycie niezadowolonego klienta. Całkiem oczywiste, ale pozyskanie feedbacku od jak największego odsetka klientów, może już nie być takie proste. Aby wejść w głowy klientów i dowiedzieć się, co naprawdę myślą, możesz skorzystać z dwóch dróg (najlepiej w połączeniu):
- Zbieraj feedback niezamówiony, czyli wszystkie opinie, które użytkownicy publikują z własnej woli. Jest to wartościowe źródło szczerego feedbacku o markach produktach i usługach, ponieważ konsumenci wyrażają go dobrowolnie. Do zbierania tego typu wzmianek możesz wykorzystać narzędzia do monitoringu internetu (np. Brand24). Jednak pamiętaj, że nie wszyscy klienci otwarcie się wypowiadają, kiedy nikt ich nie zapyta. Słuchanie feedbacku niezamówionego dostarczy ci tylko niewielki procent informacji niezbędnych w procesie zamykania pętli.
- Zbieraj feedback zamówiony, który obejmuje wszelkiego rodzaju ankiety, gdzie my inicjujemy kontakt z klientem, aby zapytać o opinię. Dzięki takiego rodzaju badaniom możesz uzyskać odpowiedzi od znacznej części konsumentów. Tutaj istotne jest wybranie odpowiedniego pytania, które zwiększy współczynnik odpowiedzi (response rate). Im mniej czasu będzie potrzebne, aby ankietowani wypełnili kwestionariusz, tym więcej odpowiedzi uzyskasz. Pamiętaj, że to klient poświęca swój prywatny czas na przekazanie tobie feedbacku. Przyda ci się, więc krótkie, najlepiej tylko jedno pytanie, które zbada poziom satysfakcji klientów. Pytanie NPS jest w tej sytuacji jednym z najbardziej efektywnych narzędzi.
2. Segmentacja
Ten krok jest już znacznie prostszy. Po przypisaniu poziomu satysfakcji do klientów, podziel ich na 3 segmenty w oparciu o poziom satysfakcji oraz zachowania zakupowe:
- Promotorzy (wyniki 9–10),
- Pasywni (wyniki 7–8),
- Krytycy (wyniki 0–6).
3. Komunikacja z różnymi segmentami
Pytanie niezadowolonego klienta o napisanie recenzji na twoją stronę jest nie na miejscu. Z dużym prawdopodobieństwem go tylko zdenerwujesz i jeszcze bardziej zrazisz do firmy. Powinieneś kierować zróżnicowane wiadomości do każdej z trzech wymienionych kategorii. Poniżej dowiesz się, jakie podejście stosować do każdego z nich.
Promotorzy
- Doceń ich obecność w firmie oraz wkład w sukces biznesu.
- Zapytaj, czy są skłonni napisać krótką recenzję na temat ich doświadczeń z marką. Mogą to zarówno zrobić na dedykowanych do tego platformach lub na twojej stronie internetowej.
- Zapytaj, czy mają jakieś pomysły na rozwój i ulepszenie produktów i usług.
- Zaoferuj dołączanie do klubu lub programu lojalnościowego oraz zaoferuj specjalną zniżkę.
Pasywni
Z tą grupą nie jest łatwo się komunikować. Z jednej strony jest im znacznie bliżej do awansowania do segmentu Promotorów, niż Krytyków, ale paradoksalnie jest trudniej zmienić ich w lojalnych klientów. Konsumenci z tego segmentu nie czują dużego zaangażowania i przywiązania do marki. Łatwo przychodzi im zmiana dostawców wewnątrz jednej kategorii produktowej. Jeśli odpowiednio o nich nie zadbasz, nawet nie zauważysz, kiedy odejdą do konkurencji.
- Utrzymuj z nimi regularny kontakt.
- Zapytaj ich o 1-2 rzeczy, które mógłbyś zaimplementować w firmie, aby zwiększyć ich poziom satysfakcji.
- Doceń, że wybrali właśnie twoje produkty i usługi.
- Zaoferuj niewielką zniżkę, aby ich bardziej zaangażować i zbliżyć do marki.
Krytycy
Klienci w tym segmencie z dużym prawdopodobieństwem, będą rozpowszechniać negatywne opinie i szerzyć czarny PR, jeśli bardzo im zajdziesz za skórę. Jednak, jeśli odpowiednio będziesz zarządzać komunikacją, nie tylko z łatwością ich odzyskasz, ale szybciej niż Pasywnych awansujesz do segmentu Promotorów. Tutaj działa tzw. Service Recovery Paradox, o którym więcej przeczytasz tutaj. Pamiętaj, aby działać szybko. Zbyt późna reakcja może doprowadzić do kryzysu w mediach społecznościowych.
- Dowiedz się, co dokładnie było przyczyną ich niezadowolenia.
- Przeproś i zapewnij, że zrobisz wszystko, co w twojej mocy, aby zbadać sprawę i ją naprawić. Niezmiernie ważne jest informowanie klienta na bieżąco. Na przykład, jeśli rozwiązanie problemu zajmie specjalistom 2 tygodnie, co kilka dni napisz wiadomość z aktualizacją procesu.
- Zrekompensuj klientowi problem.
4. Delegacja problemu
Jeśli nie prowadzisz jednoosobowej działalności, powinieneś nauczyć się i wyedukować pracowników, jak delegować problemy, które zgłaszają klienci. Oczywiście, nie wszystkie problemy mogą zostać rozwiązane przez frontline. Dlatego, twoja załoga powinna wiedzieć, gdzie mają je kierować. Z pomocą przychodzą liczne programy i narzędzia do zarządzania projektami i zadaniami (np. Trello, Podio).
5. Rozwiązanie i rekompensata
Jeśli rozczarowany klient zgłosi problem, twoim zadaniem jest go rozwiązać. Rekompensata, z kolei, zależy od wielkości problemu. Jeśli zaczniesz rozdawać vouchery na zakupy lub drobne upominki każdemu, kto będzie narzekał na nieistotne szczegóły, puścisz swoją firmę z torbami. Potrzebujesz rozważyć różne czynniki, takie jak: co było przyczyną, jak duże straty poniósł klient, itd. Przy dużych stratach dla klienta, zarówno finansowych, czasowych, fizycznych, jak i psychicznych rekompensata jest konieczna.
6. Weryfikacja wyników
Po opanowaniu sytuacji sprawdź, czy klient jest zadowolony z rozwiązania.
7. Powtórz
Zamykanie feedbacku w pętli jest ciągłym procesem, dlatego po dojściu do ostatniego kroku, powinieneś po jakimś czasie ponownie wrócić do tych samych klientów i sprawdzić, czy wszystko u nich w porządku.
Pętla
