O korelacji doświadczenia klienta (customer experience) z sukcesem firmy pisaliśmy tu wielokrotnie. Ostatnio poświęciliśmy też sporo miejsca tematowi wytyczania mapy doświadczeń i punktów styczności z marką. Aby jednak działać skutecznie w tej dziedzinie, warto zawsze wyprzedzać konkurencję o jeden krok – dlatego tak ważne jest śledzenie nowinek branżowych. Specjalnie dla was przejrzeliśmy prasę, blogi i media społecznościowe. Oto, co już wkrótce wpłynie na tworzenie customer experience. To właśnie poniższe trendy wymieniane są najczęściej.
1. Obsługa klienta? Nie, samoobsługa
Wiele danych i raportów (w tym raport amerykańskiej firmy badawczej Forrester) od lat potwierdza, że klienci niezwykle cenią swój czas. Niezależnie od miejsca zajmowanego w hierarchii społecznej, problemem staje się tzw. time poverty, czyli po prostu notoryczny brak czasu na cokolwiek, co nie jest absolutnie niezbędne. Nic dziwnego, że klienci nie mają ochoty wysłuchiwać melodyjek z infolinii, czy stać w kolejce w punkcie obsługi, nawet najładniejszym. Stąd niezwykle rozbudowana ścieżka scenariuszy „samoobsługowych”. Nie jest już nowością samodzielne zamawianie usług w sieci, ale podsuwanie najlepszych rozwiązań przez dedykowane aplikacje właśnie przechodzi z niszy do głównego nurtu. Wątpisz, czy pełna samoobsługa jest możliwa w każdej branży? Spójrz, Amazon otwiera właśnie sieć stacjonarnych sklepów spożywczych, w których nie ma kasy, kasjera i płatności. Jedyne, czego potrzebujesz, to aplikacja na smartfonie i połączona z nią karta kredytowa. Szybko, sprawnie, bez konieczności męczących small talków.
2. Wirtualna rzeczywistość i hologramy
Rzeczywistość wirtualna kreuje obrazy, które odbieramy za pomocą specjalnego sprzętu (np. gogli czy dedykowanych rękawic). Technologia ta kojarzy nam się z grami symulacyjnymi czy filmami w orientacji 360 stopni. Okazuje się jednak, że można ją wykorzystać do tworzenia doświadczeń klienta w punktach handlowych. Przykłady? Popularny producent odzieży sportowej i sprzętu turystycznego, The North Face, stworzył i umieścił w niektórych swoich salonach specjalny display, w którym klient jest sytuowany w symulacji Parku Narodowego Yosemite. Rzecz jasna, w ubraniach firmy. Szukasz przygody? Znajdziesz ją w sklepie.
3. Sztuczna inteligencja – czy wiesz, z kim rozmawiasz?
Oglądaliście serial HBO pt. „Westworld”? Serialowy park rozrywki jest zaludniony przez „hosty” obdarzone sztuczną inteligencją, kontrolowane jednak przez obsługę parku. Ze zbliżoną sytuacją mamy do czynienia w procesach sprzedażowych i obsługowych. Chatboty, bo o nich mowa, są obecne od kilku lat i wciąż udoskonalane – do tego stopnia, że praktycznie niemożliwe jest odróżnienie, czy rozmawia się na internetowej konwersacji z żywym człowiekiem, czy automatem. Zadaniem chatbotów nie jest już tylko rozmowa z klientem, odpowiadanie na jego pytania – automaty przeszły na wyższy poziom i są w stanie wyczuć nastrój, rozbawić stosownym żartem, dać odpowiednią radę (niekoniecznie dotyczącą sprzedaży). Ich możliwości są niemal nieskończone. Nic dziwnego, że zostały zaangażowane do tworzenia wrażeń w trakcie customer journey. Na przykład amerykański gigant finansowy, American Express, używa chatbota zainstalowanego w aplikacji Facebook Messenger, dzięki któremu klienci mogą poprosić o potwierdzenie przelewu czy śledzić czas przesyłania pieniędzy. Z kolei chatboty restauracji sieci Pizza Hut w Azji przyjmują płatności, zamówienia czy odpowiadają na pytania o wartość kaloryczną posiłków. Przykłady można mnożyć. Tutaj znajdziecie krótką syntezę informacji na temat chatbotów.
4. Wirtualni asystenci – mówisz zamiast pisać
Rodzajem sztucznej inteligencji są asystenci osobiści online. Najbardziej znane mechanizmy to Siri (znana z urządzeń Apple), Google Now (z urządzeń z Androidem) oraz Alexa, stworzona przez koncern Amazon. Należy się spodziewać dalszego rozwoju już istniejących narzędzi z rozpoznawaniem mowy i gestów, a także wysypu małych aplikacji tego typu. Ich wpływ na doświadczenie klienta jest niezaprzeczalny – w zdecydowanej większości przypadków łatwiej nam mówić niż pisać, nie irytują nas literówki, możemy też łatwiej wykonywać wiele różnych czynności w tym samym czasie. Możliwości wirtualnych asystentów są tak duże, że Amazon już dziś przekonuje, że Alexa stanie się pełnoprawną członkinią rodziny w wielu domach. Czy tak będzie? Przekonamy się już wkrótce, oby tylko nie skończyło się tak, jak w historii o dwóch Szkotach w windzie.
5. Pięć zmysłów – więcej niż content
Supermarkety czy drogerie od dawna stosują rozmaite techniki sprzedażowe oparte na wrażeniu zmysłowym. Żadną nowością nie jest chociażby aromamarketing. W świecie usług cyfrowych techniki tego rodzaju z oczywistych powodów mogły być stosowane jedynie w ograniczonym stopniu (np. podczas dostawy). Customer experience, poza typowymi procesami obsługowymi, opierało się w dużej mierze na dobrym rozplanowaniu treści serwisu (UX – user experience) oraz na samej treści (content marketing). W tej dziedzinie zachodzą jednak zmiany. W 2016 r. powstał schemat marketingowy pod nazwą Sensecraft. Został opracowany przez zespół psychologów z Uniwersytetu Oksfordzkiego pod kierownictwem Charlesa Spence’a. Schemat odpowiada na pytanie: w jaki sposób jeden zmysł wpływa na drugi podczas interakcji z marką? Jak ten ciąg skojarzeń zmysłowych może wpłynąć na procesy nabywcze? W jaki sposób zaangażować wszystkie pięć zmysłów podczas cyklu customer journey? Wiedza pozyskana podczas badań została pilotażowo przełożona na działania marketingowe, ale dalsze prace trwają. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule Nicka Tate’a.
Niektóre z wymienionych powyżej trendów sprawiają wrażenie futurystycznych, ale kto z nas 10 lat temu przypuszczał, że internet będziemy nosić w kieszeni? Szykujmy się zatem na zmiany i rozglądajmy uważnie – przyszłość opisywana w książkach Stanisława Lema jest na wyciągnięcie ręki, i to w każdej dziedzinie.
