Cześć wszystkim! Nazywam się Urszula Kamburov-Niepewna, jestem Marketing Team Leaderem w Webankiecie. Witajcie w mojej serii artykułów „Przychodzi marketing do CX”, gdzie eksploruję kluczową współpracę między marketingiem a Customer Experience (CX). Ten artykuł łączy pierwsze dwa odcinki mojego cyklu, które można znaleźć na LinkedIn. Zapraszam do subskrypcji, aby być na bieżąco z kolejnymi odcinkami: Subskrybuj na LinkedIn.
Odcinek 1: Przychodzi marketing do CX i… ustalają zbiórkę w bazie. Czyli Case Study ze współpracy CX i Marketingu w Webankiecie.
Artykuł zaciekawi Cię, jeśli:
- Pracujesz w marketingu i nie wiesz, jak wyciągnąć rękę do CX i zacząć wspólne działania,
- Zajmujesz się CX i czujesz, że z pomocą marketingu możesz osiągnąć dużo więcej,
- Ciekawi Cię jak wygląda współpraca tych działów na co dzień, a nie z okazji wystąpień na konferencji, czy zaplanowanych kampanii.
- Też zastanawiasz się nad tym, co ma zrobić zespół CX, gdy wizje marketingu przekraczają granice możliwości?
- Jak ułożyć współpracę, żeby nie świecić oczami i tłumaczyć się z niewywiązania się z przesadnych obietnic?
- Jak marketing może dalej przyciągać klientów i robić swoje, bez budowania nadmiernych oczekiwań?
Robiliście kiedyś FRIS-a? Jeśli nie to polecam. W skrócie to polskie narzędzie diagnostyczno-rozwojowe, które określa i opisuje Twój naturalny sposób myślenia oraz działania. O FRIS® więcej przeczytać możecie tu, ale do tego wstępu wystarczy Wam wiedza, że spotkali się dwaj partnerzy-działacze, czyli ja i Sadek i FRIS-owy Partner, a przy tym gość, który NAPRAWDĘ umie pisać – Darek. I tak kręcimy ewangelistyczno-CX-owo marketingowe kółko w Webankiecie. Koniec odcinka 🙂
A tak serio to dzisiaj chciałabym powiedzieć Wam nie tylko, jak działamy, a też jak chcielibyśmy działać (#bieżączka nie omija również nas). A wszystko to w nadziei, że może to zainspiruje Was do rozpoczęcia współpracy i pierwszych wspólnych CX-owo-marketingowych projektów. Nie musi być to projekt osiedlenia ludzi na Marsie. Może być… artykuł. Webinar. Ba, nawet post. Ważne, żeby zacząć.
A jeśli w mojej firmie CX nie istnieje?
Już na początku chciałam odpowiedzieć na jedno pytanie, które pojawiło się po publikacji mojego posta z zapowiedzią. Co, jeśli w firmie w ogóle nie mamy działu, a nawet Managera ds. Customer Experience? Wtedy, jak w kiepskich kawałach, masz dwa wyjścia.
Pierwsze to szansa: TY zostań firmowym CX-em! I oczywiście nie mówię o tym w sensie formalnej nominacji na CX Managera, ale jeśli nikt jeszcze nie interesuje się w Twojej firmie na poważnie doświadczeniami klienta, to Ty możesz być tą osobą. To naprawdę duża szansa na rozwój, bo Twoja firma prędzej czy później zda sobie sprawę, że jest w tyle i WSZYSCY w Polsce już takich CX-owców na pokładzie dawno mają.
A jeśli nie interesuje Cię rozwój w tej dziedzinie, skorzystaj z bramki numer dwa: szukaj swoich ambasadorów klienta w dziale Sales, Support lub Obsługi Klienta. To stamtąd często wywodzą się najlepsi CX Managerzy. To osoby, które mają codzienny, bezpośredni kontakt z klientem i dzięki temu ogromny wpływ na jego doświadczenie. To też osoby, od których możesz dowiedzieć się najwięcej konkretów. Kto wie, może pracuje tam Tomek lub Magda, którzy mają ochotę na coś więcej niż odbieranie telefonu?
2x marketing + 1x CX = WM
Powróćmy więc do naszego trio. Przypomnę, że składa się na nie 2 osoby z marketingu – ja i Dariusz Jaroń oraz Sadek (Piotr Sadowski) – ewangelista Webankieta . Na konkretnych przykładach opowiem Wam, w jaki sposób my gramy do jednej bramki.
Psi patrol zbiórka w bazie
Zaintrygowani? No, nie dziwie się. Czy oglądamy razem kreskówki albo robimy pidżama party dla dzieci? Na szczęście nie – jesteśmy blisko, ale nie aż tak.
“Psi patrol zbiórka w bazie” to nazwa naszego grupowego czatu na Discordzie (odpowiednik Slacka – nasz firmowy komunikator). Skąd się wzięła, nikt już chyba nie pamięta. Ale zostawmy Psi Patrol – chodzi o samą ideę połączenia CX i marketingu na jednym wspólnym kanale. To tu wrzucamy sobie pomysły na artykuły, webinary, partnerstwa. To tu wymieniamy się newsami. Nagle stało się oczywiste, że jakiś temat jest dla naszego trio, a nie dla Piotrka, Uli czy Darka, a nawet nie dla Ewangelisty (CX) czy contentu. Od kiedy mamy tę grupę, gramy do jednej bramki.
Czy możesz zrobić to u siebie? Jasne, bo żeby zacząć wspólne „rozkminki” nie musisz prosić nikogo o zgodę. Wystarczy zebrać chętnych – choćby dwie osoby związane z marketingiem i CX. Spróbuj i gwarantuję, że zobaczysz, że za jakiś czas tematy i pomysły będą nakręcać się same.
Partnerstwa
Webinar z ekspertem (najlepiej celebrytą;)) zawsze smakuje lepiej niż człowiek z firmy X mówiący przed godzinę o tym, jaka to ta firma X jest fajna. Wie to każdy z marketingu.
Ale jak zachęcić do współpracy takiego eksperta? Kogoś, kto zamiast nachalnie namawiać do zakupu naszych usług czy produktów, poręczy za niego swoją eksperckością?
I tu właśnie przydaje się nam współpraca CX + Marketing. Z mojego doświadczenia wynika, że osoby, które pracują na stanowiskach CX Managerów, (szczególnie w dużych firmach) często budowały swoją pozycję eksperta w tej dziedzinie od lat. To pionierzy i pasjonaci – CX w Polsce gorącym tematem stał się zaledwie kilka lat temu. Jest duża szansa, że osoba postawiona na zwykle wysokim stanowisku CX Managera w Twojej firmie, to dobrze rozpoznawalny ekspert z silną, osobistą marką.
Tak to wygląda u nas. Myśląc o planowaniu wydarzeń czy pisząc artykuł (który trzeba później wypromować) pamiętamy, że na naszym pokładzie jest CX-owy ekspert, który przecież obraca się w gronie podobnych sobie specjalistów z innych firm. Dzięki Piotrowi mamy kontakt z naprawdę znanymi i cenionymi ekspertami z branży. Z kolei dzięki temu możemy poprosić samego Piotrka albo osoby poznane za jego pośrednictwem o:
- skomentowanie wyników najnowszych badań,
- wystawienie rekomendacji, która dotrze do szerokiego grona odbiorców,
- udział w webinarze czy podcaście, o którym wieść rozniesie się do nowych grup docelowych.
Co ciekawe działa to w drugą stronę – o Webankiecie (najczęściej w osobie Piotra) słychać w podcastach i widać na webinarach i szkoleniach. Z jednej strony więc współpraca z ekspertami CX pomaga nam budować wewnętrznie zaufanie do Webankiety jako platformy do badań klientów. Z drugiej – łatwiej przychodzi nam kontakt z zewnętrznymi kanałami i zaproszenia w charakterze partnera przez inne firmy i ekspertów.
Codzienność
Co chce uzyskać Piotr? To, żeby jak najwięcej osób dowiedziało się, że Webankieta to idealne narzędzie do badań klientów. Czego chce marketing? Na wysokim poziomie tego samego, a na niższym – „mięska”, czyli wkładu do tworzenia super wartościowych tekstów, wpisów czy nagrań. Dlatego to działa i dlatego jesteśmy sobie tak potrzebni. Kilka przykładów z życia:
- Darek pisze tekst na temat badania Customer Effort Score. Research w internecie jest OK, ale my mamy na pokładzie eksperta przez duże E. Dlatego wiedza, jaką znajdziecie na blogach Startquestion i Webankiety to nie tylko przepisanie tego, co daje konkurencja. Darek prosi Piotrka lub zaprzyjaźnionych CX-owców i HR-owców (tak, CX i HR idą w parze, o tym też będzie) o cytaty, opinie i wypowiedzi, które sprawiają, że tekst jest unikalny i wartościowy.
- I odwrotnie – Piotr planuje webinar o najnowszej metryce CX-owej – Trust ID. Mógłby zaprosić tam swoich znajomych i zgromadziłby spory tłum. Ale dzięki naszej współpracy może zrobić dużo więcej. Planujemy kampanię, rozgrzewamy publikę, zapraszamy szerokie grono potencjalnie zainteresowanych osób i… mamy na webinarach nawet 200 aktywnych i zainteresowanych tematem osób. Połączenie solidnej promocji i eksperckości.
Odcinek 2: Przychodzi marketing do CX i… obiecuje gruszki na wierzbie. Czyli krótka opowieść o budowaniu przez marketing oczekiwań, którym potem trzeba sprostać w codziennych doświadczeniach.
Cześć wszystkim! W dzisiejszym odcinku wejdziemy głębiej w relację pomiędzy marketingiem a CX, a przede wszystkim w to, co może psuć tę relację.
Wyobraźcie sobie taką sytuację: marketing wznosi się na wyżyny kreatywności i maluje klientom piękne wizje przyszłości, podczas gdy CX, z nosem przy ziemi, musi te wizje realizować. Co zrobić, gdy obietnice przekraczają granice możliwości?
Te frustracje nie dotyczą tylko CX. Wyobraźcie sobie pracowników sprzedaży i obsługi klienta, którzy na co dzień muszą tłumaczyć się z superoptymistycznych, lecz nierealnych obietnic. To jak tłumaczenie, dlaczego na imprezę nie przyszliśmy z obiecanym tortem z najlepszej cukierni, tylko z paczką podrzędnych ciastek.
Kiedy obietnice marketingu mijają się z rzeczywistością
To trochę jak obiecywanie dzieciom wycieczki do Disneylandu, kiedy budżet ledwo wystarcza na wypad do lokalnego parku. Wszyscy wiemy, czym to się kończy – rozczarowaniem. Dlaczego więc marketing czasem wpada w pułapkę nadmiernych obietnic?
Okazuje się, że powody mogą być… naprawdę banalne. Oto kilka z tych, które sama zauważyłam:
- Brak komunikacji – często marketing i CX działają jak dwie planetarne kolonie, które zapomniały, jak używać radia do wzajemnego kontaktu. Marketing wysyła wiadomości w eter, a CX i inne działy muszą dekodować je z galaktycznych zakątków nieporozumień.
- Nierozumienie realiów operacyjnych – marketing ma niesamowite pomysły (i za to ich kochamy!), ale nie zawsze wie, co jest technologicznie czy logistycznie wykonalne. Szczególnie widać to w sytuacjach, kiedy marketing nie ma bezpośredniego kontaktu z klientem.
- Presja wyników – marketing ma na ogół jedno podstawowe zadanie – musi przyciągnąć klientów. I czasem, żeby osiągnąć cel, obietnice rosną do nierealnych rozmiarów.
Więc jak grać fair i nie przegiąć?
- Realistyczne obietnice
3 rzeczy na początek. Komunikacja, komunikacja, komunikacja – przed wypuszczeniem kampanii marketingowej zrób „rundkę” po firmie – a jeśli masz możliwość, zapukaj do CX Managera. Sprawdź, czy firma może zrealizować to, co obiecujemy. Niech każdy powie „tak, damy radę”, zanim klient usłyszy „obiecujemy”.
- Planowanie zespołowe
Zapraszamy CX na brainstorming! Kiedy CX siedzi przy stole od początku, obietnice są spójne z możliwościami. Warto zrobić to już na etapie planowania celów kwartalnych, a nawet rocznych. Biorąc przykład z mojego, Webankietowego podwórka – zanim zaplanuję cele dla mojego zespołu, rozmawiam nie tylko z Sadkiem (CX), ale chcę też dowiedzieć się, jak wygląda roadmapa produktu, sytuacja w supporcie czy plany sprzedaży.
Wymianę myśli mogą ułatwić cykliczne spotkania działów. My w Webankiecie co dwa tygodnie mamy demo, dzięki czemu łatwiej trzymać rękę na pulsie tego, co robią inni. Jeśli nie masz tego typu spotkań, spróbuj je zorganizować. Nie zaczynaj od rezerwacji w kalendarzu spotów dla piętnastu osób, to nie wyjdzie. Wybierz reprezentantów najważniejszych działów, dobrze się przygotuj i umów spotkanie w węższym gronie.
- Edukacja i wymiana wiedzy
Regularne warsztaty lub szkolenia, dzięki którym możemy poznać się lepiej. Marketing może nauczyć CX, jak świetnie zareklamować produkt, a CX przekona marketing, że doświadczenie klienta to też część składanej przez markę obietnicy.
- Śledzenie efektów
Co klient myśli? Zbierajmy opinie i monitorujmy, czy obietnice zostały spełnione. Niech to będzie nasz GPS w podróży po satysfakcji klienta.
Jeśli badaniami klientów w firmie zajmuje się sam marketing (a często tak się dzieje), wtedy musisz zadbać tylko o przepływ informacji wewnątrz działów. A jeśli robi to CX? Z doświadczenia wiem, że oni bardzo chętnie dzielą się wiedzą o kliencie. Założę się, że Twoja ciekawość i inicjatywa będzie mile widziana.
- Feedback – ten wewnętrzny
Jeśli weźmiesz na poważnie powyższe punkty, istnieje duża szansa, że stworzysz pole do przyszłej i regularnej współpracy dla wszystkich zainteresowanych fajnym marketingiem i dbałością o doświadczenia klienta.
Ale to, że Tobie wydaje się, że wszyscy w nowej sytuacji poczują się dobrze, nie znaczy, że tak jest. Dlatego warto spytać – tak po prostu. Poprosić uczestników o feedback nie tylko na temat samego pomysłu, ale przede wszystkim pierwszych efektów współpracy.
- Czy nadal spływają do Was skargi na niespełnione obietnice?
- Czy zmiany w komunikatach marketingowych sprawiły, że czujecie się swobodniej w kontakcie z klientami?
- Czy odczuwacie mniejszy stres w rozmowach z klientami?
Zejdźmy na ziemię
Zżera mnie ciekawość, co o tym myślicie?
Czy taki plan jest waszym zdaniem wykonalny w waszych organizacjach? Nie bójcie się dzielić własnymi przeżyciami z interakcji pomiędzy marketingiem a CX.
A może macie jakieś inne, sprawdzone sposoby na to, by obietnice marketingowe nie lądowały na Marsie, a zasadzały ziarenko pięknego doświadczenia klienta tu, na Ziemi?
Bardzo chętnie się dowiem, jak to robicie.
Podsumowanie
Współpraca między działami marketingu a CX jest nie tylko możliwa, ale i niezbędna do osiągnięcia sukcesu na dzisiejszym rynku. Dzięki regularnej komunikacji, wspólnemu planowaniu i edukacji możemy zbudować trwałe i satysfakcjonujące relacje z klientami. Jak pokazują przykłady z Webankiety, kluczem do sukcesu jest realistyczne podejście do obietnic i ścisła współpraca na każdym etapie procesu.
Zapraszam do subskrypcji mojego newslettera na LinkedIn, aby być na bieżąco z kolejnymi odcinkami i inspiracjami dotyczącymi współpracy między marketingiem a CX: Subskrybuj na LinkedIn.
Dziękuję za lekturę i czekam na Wasze opinie oraz pomysły na ulepszanie relacji między marketingiem a CX. Czy widzicie możliwość zastosowania tych metod w Waszych organizacjach? Podzielcie się swoimi doświadczeniami!
