Im lepsze doświadczenie klienta, tym lepsza kondycja firmy. Chcesz wiedzieć, co należy zrobić, żeby to osiągnąć? W tym artykule pokażę Ci przykłady złego i dobrego customer experience, a także internetowe badania CX, które szybko i sprawnie możesz wprowadzić w swojej organizacji. Nie zabraknie również gotowych szablonów kwestionariuszy i przykładów znanych firm, które poprawiły doświadczenia klienta dzięki ankietom online.
- Czym jest Customer Experience (CX)?
- Obsługa klienta a Customer Experience to nie to samo
- Przykłady słabego Customer Experience
- Jak zacząć analizę CX w naszej organizacji?
- Jak wykorzystać zebrane wyniki w celu poprawy CX?
Webankieta to program do ankiet online
Za pomocą naszego programu możesz tworzyć ankiety online (surveys), testy wiedzy, quizy online, sondy, a także zbierać dane, np. e-maile i automatycznie generować raporty.
Bez karty kredytowej · Zrezygnuj kiedy chcesz · Program zgodny z RODO
Czym jest Customer Experience (CX)?
Zacznijmy od zrozumienia, co tytułowy termin właściwie oznacza. Customer Experience po polsku to doświadczenia klienta. Przypomnij sobie, za co cenisz swoją ulubioną markę. Czym się charakteryzuje? Wysoką jakością i przystępną ceną? Profesjonalną obsługą klienta? Korzystnymi ofertami przygotowywanymi specjalnie dla Ciebie? A może organizacja zabiera rozsądny głos w ważnych dla Ciebie kwestiach społecznych?
CX to ogólne postrzeganie marki przez konsumentów. Innymi słowy, to suma doświadczeń i emocji, jakie przeżywamy od pierwszego do ostatniego kontaktu z daną firmą, jej produktami i pracownikami. W obecnych czasach marki stawiają klientów w centrum swoich procesów. To zrozumiałe. Wrażenia klientów przekładają się na ich decyzje zakupowe, lojalność i to, czy wykorzystają media społecznościowe, by pochwalić dany brand.
Równanie jest proste. Lepsze doświadczenia każdego klienta to więcej ambasadorów marki w sieci, a w konsekwencji wzrost przychodów firmy.
Klienci cenią marki, które liczą się z ich zdaniem.
Obsługa klienta a Customer Experience to nie to samo
Stawianie doświadczeń klienta w centrum procesów firmy wymaga zaangażowania i współpracy pracowników wszystkich działów organizacji. Wyobraź sobie, że wykupiłeś subskrypcję magazynu o bieganiu. Niestety, mimo kilku prób, nie możesz zalogować się na swoje konto. Kompetentną obsługą klienta marka może rozwiązać problem, instruując Cię krok po kroku, jak zalogować się do systemu lub naprawiając błąd po stronie administratora serwisu.
Wzrost satysfakcji klienta gwarantowany? Punktowo – tak. Kompleksowo – nie.
Obsługa klienta w dużej mierze polega na zapewnieniu odpowiedniego wsparcia nabywcom produktów lub usług firmy. Porady i doraźna pomoc oczywiście wpływają na wrażenia klienta z obcowania z marką, jednak customer experience (CX) jest pojęciem zdecydowanie szerszym. Firma buduje pozytywne doświadczenia klientów przez cały okres wspólnej drogi (customer journey).
Odnosząc się do przykładu magazynu o bieganiu, dobre CX nie ograniczy się do tego, że klient zaloguje się do systemu (bo za to płaci!). Pozytywne doświadczenie klienta wydawca czasopisma zbuduje, oferując zniżki dla stałych użytkowników, ciekawe, skrojone pod potrzeby użytkownika, materiały edukacyjne, a także zbierając opinie klientów, by na ich podstawie rozwijać dalej najlepszy i najbardziej przyjazny biegaczom serwis na rynku.
W którym przypadku pozytywne customer experience przełoży się na lepsze zaangażowanie klienta? Chyba jesteśmy zgodni co do odpowiedzi, prawda?
Przykłady słabego Customer Experience
Zanim przejdziemy do tego, jak mierzyć i interpretować doświadczenia klientów, zatrzymajmy się na moment na błędach, jakie popełniają firmy w obszarze CX. Ciekaw jestem, czy doświadczyłeś którejś z tych wpadek? Ja tak.
Brak kontaktu z obsługą klienta
Odpowiadanie na potrzeby klientów wymaga interakcji i zaangażowania. Wróćmy na moment do naszego magazynu biegowego. Zapłaciłeś za dostęp, ale za nic w świecie nie możesz się zalogować. Wykręcasz numer obsługi klienta i… po kilku sygnałach dajesz za wygraną. Nic straconego, myślisz sobie, i wysyłasz maila. Mija godzina i dalej nic? Znajdujesz fanpage magazynu w social mediach i piszesz do obsługi na Messengerze.
I nic.
Ignorancja nie idzie w parze z dobrymi doświadczeniami klienta. Nikt nie oczekuje, że każda marka będzie dostępna 24 godziny na dobę, a odpowiedź na wiadomość od użytkownika przyjdzie w ciągu pięciu minut, ale traktuj klientów z szacunkiem. Jeśli gwarantujesz support w godzinach 9-17 albo szczycisz się tym, że odpisujesz na Facebooku do dwóch godzin, zrób to, inaczej stracisz wiarygodność. A to czerwona lampka dla wielu użytkowników.
Brak wrażliwości na potrzeby klienta w całej firmie
Dobre doświadczenia konsumenta z organizacją często zaczynają się od kontaktu z handlowcem. Profesjonalni sprzedawcy wiedzą o swoim kliencie sporo. Potrafią zatroszczyć się o jego potrzeby tak, że ten z przyjemnością zdecyduje się na podpisanie umowy, licząc na to, że równą troską otoczą go kolejni pracownicy w każdym punkcie styku z firmą.
Nic bardziej mylnego.
Zdarza się, że pozytywny customer experience kończy się wtedy, kiedy opłacisz fakturę. Sprzedawcy koncentrują się już na kolejnych potencjalnych klientach, a ty jesteś pozostawiony sam sobie, bo wysoką troską o potrzeby nabywcy poza działem handlowym nie przejmuje się w danej organizacji nikt. To poważny błąd. Czy wybierając dostawcę Internetu, zastanawiasz się, jak na twoją opinię o marce wpływa instalator, customer service, dział sprzedaży lub promocji? Nie, dla klienta firma to całość. Jeśli jedno jej ogniowo zawiedzie, wpłynie na ocenę globalną.
Brak dobrej oferty dla stałych klientów
Raz na kilka lat przeprowadzam rozmowę, która bardzo mnie irytuje. Dostawcy kablówki lubią przygotowywać świetne oferty dla nowych klientów, byle tylko przekonać ich do siebie, zapominając przy tym o wiernych płatnikach, którzy są z nimi od lat. W pierwszej rozmowie z konsultantem w pobliżu terminu wygaśnięcia umowy stawiam zatem ultimatum: „Czy mam wypowiedzieć umowę, czy porozmawiamy o warunkach godnych stałego klienta, a na pewno nie gorszych niż te, jakie dostają klienci z ulicy?.”
Wstyd przyznać, ale to działa.
Podobnych sytuacji można uniknąć, gdyby tylko firmy skuteczniej zarządzały doświadczeniem klienta, pamiętając również o potrzebach stałych użytkowników. Nie jest w końcu tajemnicą, że utrzymanie klienta kosztuje mniej niż zdobycie nowego (wystarczy wspomnieć wydatki na kampanie marketingowe czy sprzedażowe witryny internetowe). Zaskocz wiernych klientów, doceń ich lojalność. Spraw, by stali się najlepszymi ambasadorami marki.
Ankiety online umożliwiają analizę wyników i docierania do niezadowolonych klientów.
Traktowanie klienta jak dziecko
Kiedyś partia wiedziała za nas wszystko. Dzisiaj zdarza się, nie tylko zresztą na polskim rynku, że to marka lepiej zna potrzeby i bolączki klienta niż on sam.
Zdarzało Ci się zalogować do programu, by przekonać się, że nie możesz odnaleźć najczęściej stosowanych w codziennej pracy funkcji? Albo nagle polecenia w panelu trafiły do innych zakładek i straciłeś sporo czasu i nerwów, zanim na nowo nauczyłeś się obsługi narzędzia? Zdarza się, że twórcy oprogramowania dokonują dobrych, w ich odczuciu, zmian dla klienta, kompletnie zapominając o tym, by zapytać go o zdanie.
To poważny błąd. Badania customer experience dowodzą, że lubimy mieć wpływ na rozwój produktu. Chcemy mieć świadomość, że nasz głos jest ważny. Jeśli faktycznie coś musisz zmienić, wytłumacz, dlaczego i co robisz z produktem. Nigdy dość informacji i traktowania klienta jak dojrzałego partnera.
Brak czasu na budowanie więzi z klientem
Komedie Stanisława Barei w krzywym zwierciadle pokazywały bolączki i absurdy PRL-u. Ukazywały też kapitalnie, czym customer experience nie jest. Pamiętasz dialog z „Misia” z baru mlecznego?
– Pani Iwonko, Pani wytrze tę szminkę, bo klient znów się będzie pieklił.
– Trzeba dać napis, żeby wpuszczać tylko w krawatach. Klient w krawacie jest mniej awanturujący się.
Chociaż od premiery filmu minęło 41 lat, wciąż zdarzają się firmy, które w ten sposób myślą o relacji z klientem. Jak się nie awanturuje, płaci i siedzi cicho, to biznes się kręci. Nie jest to prawdą. Większość niezadowolonych klientów nigdy nie powie, że coś im przeszkadza. Odejdą w ciszy do konkurencji. Nie pozwól na to. Zachęcaj klientów do dzielenia się swoją opinią, wsłuchuj się w ich głos, by zapewnić im wysoki customer experience.
Jak zacząć analizę CX w naszej organizacji?
Wiemy już, jak nie zepsuć doświadczeń klienta, zobaczmy teraz, w jaki sposób można mierzyć i analizować ich zaangażowanie i relacje z firmą. W Webankiecie jesteśmy przekonani, że jednym ze skutecznych sposobów na badania klientów są ankiety online. Oto narzędzia, które zna każdy dobry CX manager.
Customer Effort Score (CES)
Zdarzało Ci się kiedyś zrezygnować z zakupów online tuż przed finalizacją transakcji? Towary w koszyku, wybrana metoda płatności i dostawy i nagle komunikat – wypełnij długi jak Missisipi formularz, aby założyć konto. Tego już za wiele, pomyślałeś, przeskakując na inną stronę, gdzie te same produkty można nabyć jako gość.
Wysiłek, jaki wkładamy w zrozumienie instrukcji, załatwienie problemu w dziale obsługi klienta czy wspomniane zakupy online jest jednym z mierników doświadczenia klienta. Customer Effort Score (CES) to proste badanie online, dzięki któremu można sprawdzić, czy klient nie traci zbyt wiele nerwów w kontakcie z marką.
W badaniu CES mierzymy w skali od 1 (bardzo mały) do np. 5 (bardzo duży) wysiłek poniesiony przez klienta w trakcie konkretnej czynności. Im wyższy wynik, tym gorzej wypada ocena interakcji z firmą. Pojedyncze pytanie (przykład poniżej) można rozbudować o kolejne, aby dopytać szczegółowo klienta o to, co sprawiło mu największy dyskomfort.
Podstawowe pytanie w badaniu CES.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Muzyka Rolling Stonesów nie postarzała się od 1965 roku ani trochę. Wciąż łapczywie pragniemy satysfakcji. Szczególnie widoczne jest to w relacjach klientów z markami.
To dlatego ankiety satysfakcji są tak cennym narzędziem. Badanie CSAT (Customer Satisfaction Score) umożliwia sprawdzenie, czy i w jakim stopniu produkt lub usługa spełnia/przewyższa oczekiwania użytkownika. Możemy mierzyć wrażenia klientów związane z używaniem konkretnego produktu lub usługi, przebiegiem transakcji czy kontaktem z pracownikiem firmy.
Odpowiedzi na podstawowe pytanie w badaniu CSAT (przykład poniżej) udzielane są w kilkustopniowej skali (od bardzo niezadowolony do bardzo zadowolony). Podobnie jak w przypadku CES, ankietę można rozbudować o dalszą analitykę sytuacji klienta.
Net Promoter Score (NPS)
Lojalność wobec marki idealnie oddaje doświadczenie klienta. Jeśli nie ma najlepszego zdania o naszej firmie, najpewniej nie zostanie jej ambasadorem.
Badanie Net Promoter Score (NPS) weryfikuje, jak dalece prawdopodobne jest, że klient poleciłby produkt lub usługę rodzinie i bliskim. Odpowiedzi udzielane na jedenastostopniowej skali pozwalają grupować respondentów na krytyków, neutralnych i promotorów. Wynik NPS to różnica pomiędzy odsetkiem promotorów a krytyków. Im jest wyższy, tym lepiej. Ważne jest, by porównywać wyniki firmy do innych organizacji w branży.
Dlaczego warto regularnie wysyłać pytanie NPS naszym klientom? Dla informacji. Pochylając się nad doświadczeniami klienta, możemy nie tylko poprawić relacje między nim a organizacją, ale też popracować nad rozwojem firmy.
Badanie NPS pomaga mierzyć lojalność klientów.
Ankieta satysfakcji klienta
Badanie CSAT to tylko jeden ze sposobów mierzenia satysfakcji użytkowników produktów lub usług organizacji. Z ich doświadczeń i interakcji z firmą można również czerpać, bazując na innych metodologiach i szablonach ankiet.
Inne przykłady mierzenia customer experience:
- Ankieta satysfakcji oraz jakości obsługi
- Badanie satysfakcji po kontakcie z BOK
- Ocena nowej oferty
- Ankieta satysfakcji klienta sklepu online
- Opinia o serwisie internetowym
- Ankieta satysfakcji medycznej pacjenta
Klikając ten link, znajdziesz te i wiele innych gotowych do wykorzystania szablonów ankiet CX.
W badaniach doświadczenia klienta ważne jest odpowiedzenie sobie na pytanie, dlaczego moja firma prosi klientów o regularne dostarczanie feedbacku? To ważne, by cała firma, podobnie jak w dbaniu o customer experience, jechała na jednym wózku, stawiając ważne pytania, angażując się w zbieranie i analizowanie wyników dla dalszego rozwoju organizacji.
Przykładowe pytanie w badaniu satysfakcji klientów.
Jak wykorzystać zebrane wyniki w celu poprawy CX? (case studies)
Poznaliśmy dziś sporo teorii. Pora na praktykę. Zapytasz po co? Niech przemówią liczby. Siedem na dziesięć firm o wyższym od przeciętnego CX osiąga lepsze wyniki finansowe od konkurencji, a co piąty klient po jednym złym doświadczeniu z firmą porzuca ją.
Dla utwierdzenia się w przekonaniu, że warto inwestować w dobre doświadczenia klienta, przyjrzyjmy się jeszcze, jak dbanie o CX z pomocą ankiet online przełożyło się na poprawę sytuacji rynkowej trzech znanych marek.
Customer Experience Management w praktyce (dobre CX – przykłady)
Oto doświadczenia wybranych klientów Webankiety. Więcej case studies znajdziesz na naszej stronie internetowej.
Fitness Catering
Wyzwanie: Skalowalny rozwój biznesu odzwierciedlający realne potrzeby obecnych i potencjalnych klientów.
Rozwiązanie: Ankiety online do testowania nowych pomysłów, oceny satysfakcji i badania rynku. Zbieranie feedbacku w jednym miejscu, zaawansowana analiza uzyskanych danych w czasie w podziale na kategorie kluczowe dla rozwoju firmy.
Efekt: Stały monitoring satysfakcji i doświadczeń klienta. Odpowiadanie na zmieniające się na rynku trendy. W ciągu 1,5 roku firma zwiększyła działalność z jednego miasta do ponad dwustu miejscowości w całej Polsce, notując przy tym kilkusetprocentowy wzrost obrotów.
Grupa Żywiec
Wyzwanie: Zweryfikowanie, czy działania firmy i identyfikacja obszarów problematycznych pokrywa się z głosem klientów.
Rozwiązanie: Wprowadzenie badań online. Kwestionariusz otwierało pytanie NPS (ocena jakości współpracy z Grupą Żywiec) i 10 pytań uzupełniających (powód oceny z prośbą o jej uzasadnienie dla określonych segmentów współpracy m.in. dbałości o wspólny rozwój biznesu, kompletności i terminowości dostaw czy jakości obsługi klienta).
Efekt: Zrozumienie perspektywy klientów, jasne wskazówki, co wymaga poprawy, określenie zadań priorytetowych. W trakcie realizacji badań firma zanotowała wzrost zadowolonych klientów z 60% do 75%.
Santander Bank Polska
Wyzwanie: Jak szybko i efektywnie mierzyć satysfakcję klientów i zbierać opinię na temat funkcjonowania bankowości internetowej.
Rozwiązanie: Badania ilościowe – anonimowe ankiety zadowolenia z korzystania z usług banku. Regularne zbieranie feedbacku z pomocą NPS, CES, czy badań UX-owych.
Efekt: Zebrane opinie doprowadziły do wprowadzenia zmian w funkcjonowaniu serwisu internetowego banku, tak, by stał się on bardziej intuicyjny. W rezultacie firma zanotowała poprawę satysfakcji klientów. Zebrane informacje pozwoliły również na ustalenie priorytetów.
Tworzenie skutecznej ankiety CX – podstawy
W tym darmowym ebooku krok po kroku wytłumaczymy Ci, jak stworzyć badanie w formie ankiety i jakie korzyści daje zbieranie opinii klientów za pośrednictwem ankiet.
Troska o doświadczenie klienta wymaga czasu
Jeśli zamierzasz postawić doświadczenie klienta w centrum organizacji, pamiętaj, że to proces dla cierpliwych. Każda zmiana wymiana wytłumaczenia stojących za nią motywacji wszystkim zaangażowanym stronom. Customer experience rozumiany przez każdego pracownika firmy (a nie tylko CX managera) wymaga czasu i zmiany kultury organizacji.
Zacznij poprawę CX od edukacji pracowników i zmian organizacyjnych. Kolejnym krokiem może być poprawa UX strony internetowej firmy (zwłaszcza jeśli działasz w e-commerce), przeszkolenie pracowników działu obsługi, customer success czy handlowców. Spokojnie wprowadzaj również badania CX i trzymaj rękę na pulsie swoich klientów. Na pewno docenią, jeśli zobaczą, że się o nich troszczysz.
