Dobra ankieta CX – sprawdź, co musi zawierać dobre badanie klienta [checklista]

Chcesz zbierać opinie na temat tego, jak klienci postrzegają Twoją firmę, oferowane produkty lub świadczone przez Ciebie usługi? Oczywiście, że tak, przecież otworzyłeś artykuł mówiących o badaniach CX, czyli Customer Experience, a po polsku: doświadczeniach klienta. Celem zbierania tych opinii jest zapewne wzrost satysfakcji i lojalności klientów, a co za tym idzie – większe zyski. 

Ankieta online naprawdę może pomóc Ci osiągnąć te cele. Ale pod jednym warunkiem – będzie to prawdziwe i przemyślane badanie klienta, ale nie “byle jaka” ankieta. Dlatego w tym artykule zgromadziliśmy wskazówki na temat tego, jakie kroki należy podjąć podczas projektowania i dystrybucji ankiet CX, aby wyciągnąć z nich maksimum wiedzy i korzyści.

W artykule naszego CEO i specjalisty od CX, Piotra Sadowskiego dla Freshmaila przeczytamy: jeżeli nie wiesz, co powinieneś zmienić, nie uda Ci się poprawić. Z tego powodu badajmy nasze transakcje, bo tylko na podstawie feedbacku uzyskanego od klientów możemy zmieniać się na lepsze. 

Sukces ankiety dla klientów można opisać jednym zdaniem: odpowiednie pytania, wysłane do odpowiednich ludzi, w odpowiednim czasie. Tylko tyle i aż tyle. Ale jak to zrobić? Wyjaśnimy Ci to krok po kroku w naszym artykule. 

Zanim zaczniesz: co powinno poprzedzać ankietę CX?

Ankiety CX to ważny kanał kontaktu, dzięki któremu Twoi klienci mogą być wysłuchani w zorganizowany i przemyślany sposób. Ale samo słuchanie nie wystarczy. Dopiero przekształcanie surowych danych uzyskanych w ankiecie w trafne wnioski, a następnie działania mają szansę zmienić na lepsze Twoją relację z klientami. 

Aby tak się stało, zanim przystąpisz do zbierania feedbacku od klienta musisz skutecznie zakomunikować taki zamiar wewnątrz organizacji. Twoje intencje i cele, jakie chcesz osiągnąć wykorzystując ankiety dla klientów muszą być jasne zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy. W tym celu:

• podejmij ścisłą współpracę z osobami, które mają bezpośredni kontakt z klientami (tzw. pracownikami pierwszej linii, np. z działu supportu czy Biura Obsługi Klienta),
• rozmawiaj z tymi osobami – ich doświadczenie i relacje z pracy mogą pomóc Ci w zadaniu lepszych pytań lub wybrać odpowiedni dla klientów sposób dystrybucji ankiety,
• Stwórz wewnętrzne zasady badań i przedstaw je w całej firmie – wyjaśnij w nich cel ankiety i sposób wykorzystania wyników. 

Dobra ankieta CX – idealne badania klienta w 5 krokach (checklista)

Oto lista najważniejszych kwestii, dzięki którym możesz mieć pewność, że Twoja ankieta dla klientów spełnia najwyższe standardy CX:

1. Jasno sprecyzowany CEL

Prawdopodobnie słyszałeś to już wiele razy, ale jasny cel to absolutna podstawa powodzenia badania klienta. Bez dobrze zdefiniowanego celu Twoja ankieta:

• jest trudniejsza w zrozumieniu – zarówno dla klientów, jak i wewnątrz organizacji,
• jest trudniejsza w analizie, bo jej konstrukcja nie dąży do udowodnienia lub obalenia jakiejś tezy,
• może zawierać sprzeczności lub sugerować odpowiedzi, co może z kolei zaburzyć rzetelność wyników badania.

Jak ustalić taki cel? Najlepiej zacząć od końca, czyli tego co planujesz zrobić z wynikami ankiety? Zanim zapytasz o zdanie klientów najpierw spytaj samego siebie co musisz wiedzieć i dlaczego, a dokładniej – na jakie decyzje i działania wpłyną uzyskane wyniki? Odpowiedź na te podstawowe pytania pozwoli Ci podejmować mądre, ukierunkowane decyzje w całym procesie badawczym.

Przykładowe cele ankiety CX to:

Odkrycie źródeł problemów w Obsłudze Klienta,

Pomiar satysfakcji z obsługi,

Zadowolenie klienta z konkretnej transakcji (lub jej etapów),

Ocena pracy BOK (np. Customer Effort Score)

2. Przemyślana konstrukcja ankiety

W ramach tego punktu musisz zwrócić uwagę szczególnie na:

Rodzaj ankiety – badania transakcyjne i relacyjne

Pierwszą decyzją, jaką musisz podjąć, jest rodzaj badania. Czy będzie to badanie relacyjne, transakcyjne, a może połączenie obu? 

Skupmy się na badaniu relacyjnym. Ankieta dotycząca relacji ma na celu sprawdzenie, co klienci myślą o Twojej firmie w najbardziej ogólnym wymiarze. Ten rodzaj ankiety powinien być przeprowadzany w regularnych odstępach czasu (np. raz w roku lub raz na kwartał). Dzięki ankietom relacyjnym:

• odkryjesz ogólny poziom lojalności i satysfakcji klientów,
• dowiesz się, jak postrzegają Twoją markę,
• będziesz mógł porównać poziom satysfakcji (lub np. wynik badania NPS) z wewnętrznymi i zewnętrznymi kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI),
• zidentyfikujesz obszary biznesowe i punkty styku, które wymagają większej uwagi lub poprawy.

Z kolei ankieta transakcyjna przyda Ci się, gdy szukasz szczegółowych informacji w celu optymalizacji konkretnych procesów lub interakcji z klientami. To badanie dotyczące tzw. punktów styku w całym cyklu życia klienta, podczas jego podróży (Customer Journey) z Twoją firmą. Różnica między badaniem relacyjnym polega na tym, że badany jest tylko wycinek rzeczywistości,z związany z konkretną sytuacją/interakcją. Ankiety transakcyjne pomogą Ci:

• zidentyfikować mocne i słabe strony w kontaktach z klientami,
• stworzyć i śledzić indywidualne wskaźniki KPI dla różnych zespołów
• uzyskać przydatne informacje dotyczące konkretnej transakcji.

Długość ankiety

Jak pisaliśmy już wcześniej na naszym blogu: dobra ankieta = krótka ankieta. Jeśli badanie jest zbyt długie, jakość otrzymywanych odpowiedzi może nie być zadowalająca. Co gorsza, w przypadku zbyt czasochłonnych badań ryzykujesz, że ankieta zostanie porzucona w środku wypełnienia. Jaka zatem powinna być długość ankiety? W przypadku badania relacyjnego udział w badaniu powinien zająć 5–10 minut, a przy ankiecie transakcyjnej znacznie mniej – maksymalnie 5 minut. Nie zapomnij poinformować klientów o długości badania już we wstępie do ankiety online. 

Rodzaje pytań

Platformy do tworzenia badań online, takie jak Webankieta dają Ci szeorkie spektrum wyboru, jeśli chodzi o rodzaj pytań użytych w badaniu. Pytania, które dodasz do swojej ankiety CX powinny być dobrze przemyślane – uwzględniając z jednej strony wygodę jej wypełniania, a z drugiej maksimum informacji, jakie chcesz uzyskać od klientów. Wśród polecanych typów pytań w ankietach dla klientów wymienić można:

• Pytania typu ocena z odpowiedziami przedstawionymi na skali: 

Np.: „W skali od 1 do 5 / od zdecydowanie się zgadzam do zdecydowanie nie zgadzam się, w jakim stopniu zgadzasz się z następującymi twierdzeniami…” 

To pytania znajome i łatwe do odpowiedzi. Jednocześnie są dla Ciebie cenne, bo pozwalają uzyskać proste, ilościowe wyniki, dzięki czemu są doskonałym sposobem mierzenia postaw i opinii klientów. Pamiętaj, aby używać tej samej skali w całym badaniu, aby uniknąć dezorientacji respondentów.

• Pytania jednokrotnego i wielokrotnego wyboru, czyli klasyka ankiet online. Te pytania te są łatwe w użyciu, intuicyjne w wypełnianiu i łatwe do analizy.

• Pytania otwarte. Tu jednak musisz włożyć w ich tworzenie więcej wysiłku. Zaprojektuj je tak, aby wychwycić szczegółowe i naprawdę znaczące odpowiedzi. Te pytania dają respondentom możliwość wyrażenia swoich opinii bez ograniczania się do ustalonego wyboru. Są świetnym sposobem na zbieranie danych jakościowych. Uważaj jednak – w Twojej ankiecie nie może być ich zbyt wiele!

Aby ankieta była jak najbardziej trafna i krótka, musisz ograniczyć jej długość i zawrzeć w niej tylko te pytania, które są niezbędne. Tworząc kwestionariusz, pamiętaj o celu ankiety!

Zamykanie głosu klienta w pętlę

Powinieneś dać swoim klientom możliwość pogłębienia odpowiedzi i odbycia dalszej rozmowy z Twoją firmą – zwłaszcza jeśli w ankiecie wyjdzie na jaw, że ich doświadczenia z Twoją firmą są negatywne. Powrót do klienta, który pozostawił feedback z pytaniem o jego przyczynę lub informacją zwrotną, że coś konkretnego zmieniło się na podstawie jego wypowiedzi nazwa się zamykaniem głosu klienta w pętlę (closing the loop). Takie działania pokazują, że jesteś naprawdę zainteresowany zrozumieniem potrzeb, obaw i opinii swoich klientów. Oczywiście – nie jest to zadanie łatwe i wymaga więcej czasu i wysiłku, ale już na etapie tworzenia ankiety najlepiej zaplanować mechanizmy tzw. zamykania kontaktu w pętlę. 

Testowanie ankiety

Zanim prześlesz badanie do swoich klientów koniecznie przeprowadź test ankiety online. Skup się tu przede wszystkim na tym, czy:

• kwestionariusz wyświetla się prawidłowo na wszystkich urządzeniach (także mobilnych),
• w pytaniach i odpowiedziach nie ma błędów i literówek,
• wygląd ankiety jest spójny z wizerunkiem Twojej firmy,
• w kwestionariuszu zawarte są informacje o celu, długości i autorze ankiety.

3. Ustalenie grupy odbiorców ankiety – klientów 

Następnym krokiem jest określenie, kim jest Twoja grupa docelowa (respondenci ankiety). Chociaż może pojawić się pokusa skontaktowania się z każdym, z kim możesz, najlepsze ankiety będą dokładnie ukierunkowane i dostosowane do konkretnego celu. Oto pytania, które należy wziąć pod uwagę podczas definiowania grupy docelowej:

• Kto może udzielić Ci opinii potrzebnej do wypełnienia celu ankiety?
• Jak silne są Twoje relacje z tą grupą docelową? 
• Jaki jest najlepszy sposób dotarcia do grupy docelowej, aby zapewnić wysoki wskaźnik odpowiedzi (response rate)?
• Czy posiadasz dane kontaktowe niezbędne do wysyłki ankiety do klientów z grupy docelowej?
• Co już wiesz o tych klientach? Czy masz już informacje istotne dla ankiety, o które nie musisz ponownie prosić (pozwoli to ograniczyć długość ankiety)?

W przypadku firm B2C sprawa jest prosta, jednak w ankietach prowadzonych w organizacjach B2B ważne jest, aby najpierw dokładnie zdefiniować to, kogo nazywasz klientem. Wysłanie ankiety relacyjnej w scenariuszu B2B zwykle oznacza wysyłanie ankiet do wielu pracowników, a nie jednego posiadacza konta. Mając to na uwadze, upewnij się, że ankietujesz tylko odpowiednie kontakty, które mogą odpowiedzieć na Twoje pytania i naprawdę mogły nawiązać relacje z Twoją firmą.

Za pomocą ankiety transakcyjnej łatwo zdefiniować grupę docelową. To wszyscy Ci klienci, którzy doświadczyli ukierunkowanej interakcji z Twoją marką lub firmą. Wyzwaniem jest dotarcie do klientów odpowiednim kanałem i we właściwym czasie, aby zapewnić wysoki wskaźnik odpowiedzi.

4. Odpowiedni czas

• Ankiety relacyjne

Czas to chyba najważniejszy czynnik decydujący o sukcesie lub porażce ankiety wysyłanej do klientów. Badania dotyczące relacji można wysyłać w dowolnym momencie, ale jeśli zawierają szczegółowe pytania dotyczące konkretnego doświadczenia, ważne jest, aby klienci wypełniali ankietę, gdy od tej konkretnej interakcji nie minęło jeszcze zbyt dużo czasu. Wtedy mamy szansę na to, że klient zapamięta jak najwięcej ze swojego doświadczenia i będzie w stanie zostawić nam naprawdę wartościowy feedback. 

Wskazówka:

Nie masz możliwości bezpośredniego kontaktu z klientami w wybranym momencie? Wykorzystuj każdą okazję do zadania klientom pytań. Wysyłaj ankiety po zakupach, po kontakcie z BOK czy przy przedstawianiu nowej oferty lub przedłużaniu umowy.

Czas badania relacyjnego klienta, a grupa docelowa

Dzień, a nawet godzina wysyłki ankiety CX ma duży wpływ na response rate. W które dni i o jakich godzinach klienci odpowiedzą Cię (sklep, stronę) najczęściej? Czy możesz się tego dowiedzieć z przeprowadzonych wcześniej ankiet? Zanim wyślesz ankietę zbierz te informacje i mądrze zaplanuj dystrybucje. 

Oprócz tych zewnętrznych uwarunkowań ważne jest również, aby czas przeprowadzenia ankiety był zgodny z wewnętrznymi procesami. Aby wyniki dotarły na czas, aby wpłynąć na ważne decyzje i działania.

• Ankiety transakcyjne

Ankiety transakcyjne należy przeprowadzić jak najszybciej po konkretnej interakcji. Umieszczając ankiety we właściwych miejscach na ścieżce klienta, masz dostęp do aktualnych, wiarygodnych i konkretnych opinii. Im dłużej będziesz czekać na zebranie informacji zwrotnej, tym mniej będzie wiarygodna i użyteczna. Co z kolei wpływa negatywnie także na współczynnik odpowiedzi.

Uwaga: nie popadaj w przesadę! Unikaj zbyt częstego wysyłania ankiet transakcyjnych do tych samych klientów. Klient, który często się z Tobą kontaktuje, nie chce być za każdym razem bombardowany ankietami. 

5. Wnioski i działania

Każdy z poprzednich kroków, które opisaliśmy ma ogromne znaczenie. Ale… jeśli nie podejmiesz działań i po zebraniu wyników ankiety nie wykorzystasz cennych spostrzeżeń i informacji, cały Twój wysiłek pójdzie na marne. Dlatego przygotowaliśmy dla Ciebie kilka wskazówek na temat tego, jak od danych, płynnie przejść do działania.

• Jak zarządzać negatywnymi opiniami klientów?

Jeśli klienci wyrazili niezadowolenie, musisz dowiedzieć się, dlaczego. Zadawaj pytania otwarte, aby dotrzeć do źródła negatywnych opinii. Jeśli ankieta jest anonimowa, daj klientom możliwość wyrażenia zgody na udzielenie dodatkowych informacji zwrotnych na prośbę firmy. Klienci powinni czuć, że naprawdę coś zmieniają, a ankieta to doskonała okazja, żeby im to pokazać. Pamiętaj też, że negatywne opinie powinny być traktowane poważnie wewnątrz organizacji – systematyzuj je w grupy dotyczące konkretnych spraw, osób lub procesów i wykorzystuj w rozwiązywaniu problemów.

• Jak zarządzać pozytywnymi opiniami klientów?

Działaj na podstawie pozytywnych opinii i staraj się nie tylko spełniać, ale przewyższać oczekiwania klientów. Lojalnych i zadowolonych klientów trudno zdobyć, ale… łatwo stracić. Dlatego należy zrobić wszystko, co w Twojej mocy, aby utrzymać z nimi dobre relacje. Warto też wrócić z feedbackiem do klientów, którzy chwalą Twoją firmę, pracowników i działania. Podziękuj za przychylną opinię i zbuduj jeszcze bardziej pozytywne wrażenie.

Do dzieła – ankieta CX na bazie gotowego szablonu

Checklista dobrej ankiety dla klientów nie jest krótka, prawda? Dlatego warto sięgać po narzędzia, dzięki którym możesz zminimalizować wysiłek i czas potrzebny na stworzenie idealnego badania CX. Eksperci z Webankiety przygotowali gotowe szablony ankiet dla klientów, takich jak: ankieta satysfakcji, NPS relacyjny czy ankieta po kontakcie z działem BOK. Dzięki nim szybciej stworzysz dobry kwestionariusz, dostosowując gotowy szablon do specyfiki Twojej firmy.

Załóż darmowe konto na platformie Webankieta – przez 14 dni twórz ankiety CX za darmo i wypróbuj wszystkie możliwości naszego systemu.