Zgodnie z zapowiedzią wracamy dziś do trzech opisanych wcześniej wskaźników w badaniach kierowanych do klientów: Net Promoter Score, Customer Effort Score i Customer Satisfaction Score. Wiemy już, że można je stosować łącznie lub osobno, ale każde z nich mierzy nieco inny aspekt relacji z klientem. Która metodologia jest najlepsza? Czy w ogóle można odpowiedzieć na to pytanie?
Dla ułatwienia zacznijmy od przypomnienia najważniejszych informacji. W poniższej tabelce uporządkowaliśmy mierniki od najstarszego (znany już od lat dziewięćdziesiątych CSAT) do najmłodszego, CES.
Tyle teoria, a teraz trochę szczegółów i przykładów praktycznych.
CSAT
CSAT mierzy satysfakcję klienta – całościowo, ale także na różnych punktach styku z firmą. Z tego powodu stosuje się go:
- po wprowadzeniu nowego towaru, usługi, implementacji dużych zmian
- w kanałach bezpośredniego kontaktu z klientem, np. na infoliniach
- jak najszybciej po kontakcie, kiedy jest on świeżo w pamięci odbiorcy
Przykład: po rozmowie z konsultantem automatyczny ankieter oddzwania do klienta z prośbą o wyrażenie opinii, wykorzystując w tym celu technologię Interactive Voice Response (IVR). Wynagrodzenie premiowe konsultantów zależy m.in. od liczby pozytywnych ocen. W ten sposób CSAT stosują firmy z branży telekomunikacyjnej (np. T-Mobile).
NPS
NPS mierzy lojalność klienta i jego skłonność do pozostawania w relacji z marką. Stosujemy go:
- aby zmierzyć całokształt doświadczeń klienta i marki
- regularnie (np. codziennie dla 0,5% portfela klientów)
Przykład: popularna aplikacja mobilna Swarm, służąca do „meldowania się” w różnych miejscach, od czasu do czasu pokazuje swoim użytkownikom ankietę NPS w swoim interfejsie zaraz po uruchomieniu. Decyzja o wykorzystaniu wskaźnika miała związek z kontrowersjami, które towarzyszyły wydzieleniu funkcjonalności Swarma z innej dużej aplikacji, Foursquare.
CES
CES mierzy wysiłek, który klient musi włożyć w załatwienie swojej sprawy w firmie (np. zakup, wyjaśnienie, uzyskanie informacji), dzięki czemu identyfikujemy źródło potencjalnego zadowolenia lub niezadowolenia. Można stosować go w badaniach satysfakcji klienta, ale jego wyniki to prognostyk lojalności. CES stosujemy:
- natychmiast po kontakcie
- na dowolnym punkcie styku
Przykład: CES jest wykorzystywany przez koncern British Telecom we wszystkich kanałach kontaktu z klientem. Warren Buckley, odpowiedzialny w korporacji za całokształt procesów obsługowych, deklaruje jednak, że mimo zadowolenia z efektów badań wykorzystujących metodologię, nie zamierza rezygnować ze stosowania wskaźników CSAT i NPS.
Czy można w prosty sposób porównać wszystkie wspomniane wyżej metody badawcze? Raczej nie – CSAT i NPS mierzą sumę ogólnych doświadczeń klienta i operują w skali makro, podczas gdy CES koncentruje się na tzw. mikro-doświadczeniach. Pierwsze dwa wskaźniki perfekcyjnie wykazują emocje klienta w stosunku do marki, podczas gdy CES trzyma się konkretu, pomijając „chemię”. Nie można więc pokusić się o stwierdzenie w rodzaju „Wadą CSAT jest brak możliwości zmierzenia lojalności klienta”. To tak, jakby ktoś chciał mierzyć ciężar przy pomocy decybeli albo kilokalorii. Aaron Turner, były dyrektor odpowiedzialny za badania w dziale healthcare Market Strategies International, napisał nawet w swym artykule, że już wkrótce pojawi się nowy badawczy święty graal, bo żaden z powyższych wskaźników nie jest idealnie miarodajny i „wszystkomierzący”.
Wszystkie powyższe metody badania przeprowadzisz z łatwością wykorzystując możliwości Platformy Webankieta. Zarejestruj się już dziś i wdroż najnowsze techniki badawcze w procesach Twojej firmy.
