Jak zwiększyć lojalność klienta w 3 krokach? Badania satysfakcji klienta i znacznie więcej

100% lojalnych klientów – to marzenie chyba wszystkich osób prowadzących biznes. Lojalny klient to dla firm Święty Graal – ktoś kto wraca po Twoje produkty, poleca Twoją firmę innym, a do tego nie generuje dodatkowych kosztów i problemów.  Niestety zła wiadomość jest taka, że takich ludzi wśród klientów jest zwykle… niewielu. Jest duża szansa taka, że obecnie wśród Twoich klientów jest znaczenie więcej osób nie do końca zadowolonych, którzy łatwo mogą wybrać produkty i usługi konkurencji. Ale bez obaw, bo to że jest tak teraz, nie oznacza że nie możesz tego zmienić. Pierwszym krokiem ku zwiększeniu lojalności klientów będzie przeprowadzenie prawidłowych badań satysfakcji klienta.

Jeśli nie masz monopolu na rynku, na którym działasz i sprzedajesz produkty lub usługi, które może zaoferować klientowi także konkurencja, ten artykuł będzie dla Ciebie idealny. Dowiesz się z niego m.in.:

• co zrobić, aby zmniejszyć liczbę nielojalnych klientów,
• jak zwiększać poziom lojalności u obecnych klientów,
• jak ułatwić sobie pracę, tj. zautomatyzować większości procesów badania satysfakcji klientów,
• jak odpowiednio reagować na wpadki i potknięcia (które przecież zdarzają się nawet najlepszym), tak aby niezadowolonych klientów zamieniać w promotorów Twojego biznesu.

Satysfakcja klienta to jeszcze nie lojalność

Na wstępie trzeba podkreślić, że lojalność to nie to samo co satysfakcja. Lojalność jest pojęciem znacznie szerszym. Wyjaśnijmy to na przykładzie zachowań klienta – usatysfakcjonowany klient z dużym prawdopodobieństwem kupi u Ciebie ponownie – gwarantuje więc krótkoterminowy zysk. Lojalny klienta natomiast nie zapewnia wzrostów w krótkim terminie jednak daje firmie coś więcej – zostaje jej promotorem i ambasadorem. Klient, który jest lojalny jest w stanie zaryzykować swoją własną reputację polecając firmę swoim znajomym i odpowiadając za jakość Twoich produktów i usług. Z tego powodu większość badań, jakie występują pod pojęciem” badania satysfakcji klientów” powinny raczej nazywać się „badaniami lojalności klientów”.  powinny się raczej nazywać badaniami lojalności klientów.

Badanie satysfakcji klienta to za mało

Mimo coraz większej świadomości znaczenia zbierania feedbacku i wysłuchiwania głosu klienta, badania satysfakcji klientów to w wielu firmach nadal doroczna (lub w najlepszym wypadku półroczna), jednorazowa akcja. Niestety, takie badania nie mogą przyczynić się do wzrostu poziomu lojalności, co więcej –  zbyt rzadkie badania mogą przynieść więcej problemów niż korzyści. Jakich? Oto dwa najważniejsze problemy:

1. Zbyt duża liczba odpowiedzi, które są niemożliwe do szybkiej analizy i reakcji na potencjalnie występujące w nich problemy klienta 

Dane ilościowe (mierzące zadowolenie lub lojalność) bez odpowiedniego kontekstu pokażą jedynie to jaki jest stan rzeczy. Nie powiedzą jednak już dlaczego zostałeś oceniony tak, a nie inaczej. Dlatego poza danymi liczbowymi najważniejsza w badaniu satysfakcji klienta jest jakościowa analiza feedbacku, która wymaga znacznie więcej czasu i wysiłku.

Co daje możliwość przeprowadzenia analizy jakościowej? Na przykład zadanie w ankiecie pytań otwartych. Jeśli umieściłeś je w swoim kwestionariuszu to bardzo dobrze, bo właśnie tam znajdują się odpowiedzi na pytanie dlaczego. Stamtąd dowiesz się co ma dodatni, a co ujemny wpływ na lojalność klientów.

Problem tkwi tu zwykle w… liczbie klientów. Dla przykładu, przyjmijmy że masz średniej firmę średniej wielkości, z około 10 000 klientów, a odpowiedzi na pytanie otwarte w ankiecie udzieliło i 10 procent z nich. Oznacza to, że musisz przebrnąć przez 1 000 odpowiedzi otwartych. A to dużo i nie oszukujmy się – pewnie nie masz na to czasu, ani środków.

Zła obsługa klienta jest aż w 70% przypadków przyczyną zmiany dostawcy usług.

2. Anonimowość tak dużej próby, która uniemożliwia natychmiastową reakcję i podanie klientowi konkretnego rozwiązania jego/jej problemu.

Powszechnie wiadomo, że ankiety satysfakcji zwykle przeprowadza się na anonimowej próbie, co oznacza że nie można połączyć odpowiedzi z konkretnym klientem. Przez to nie wiesz też kogo dokładnie spotkał dany problem i nie masz możliwości dopytania o szczegóły, naprawienia szkody, a nawet przeproszenia klienta. Jedyne, co możesz zrobić to zareagować na wysokim poziomie ogólności i to nie w czasie rzeczywistym, czyli wtedy kiedy rzeczywiście klientowi dzieje się coś złego.

Szybka reakcja na negatywną ocenę wystawioną przez klienta to kluczowy czynnik wzrostu lojalności i satysfakcji! Przeprowadzając coroczne, a nawet co półroczne badania satysfakcji pozwalasz sobie na niewysłuchiwanie głosu klienta przez minimum pół roku. A przecież w tym czasie może wydarzyć się… praktycznie wszystko. I prawdopodobnie gdy zaczniesz reagować z tak dużym opóźnieniem będzie już za późno i zmiany w satysfakcji zobaczysz już nie tylko w ankiecie, ale i w przychodach.

Dobre badanie satysfakcji klienta – jak je przeprowadzić?

Podstawą dobrego badania klienta jest wiedza na temat tego po co je przeprowadzasz. Z tego względu prawidłowo przeprowadzone badanie satysfakcji klienta powinno:

• umożliwiać bieżący monitoring poziomu satysfakcji lub lojalności klienta,
• udzielić Ci odpowiedzi na pytanie o powody takiej, a nie innej oceny,
• dać możliwość szybkiej odpowiedzi na negatywne komentarze, opinie i niskie oceny (zamknięcie głosu klienta w pętlę),
• być możliwie najkrótsze, żeby zmaksymalizować szansę dokończenia ankiety i osiągnąć wysoki response rate,
• być wysyłane do różnych grup respondentów (klientów) w okresie minimum jednego kwartału.

Przy prowadzeniu badań online możesz wykorzystać gotowy wzór ankiety satysfakcji klienta, stworzony przez naszych ekspertów. Przykład łatwo dostosujesz do specyfiki Twojej firmy. Najlepiej zacząć od wysyłki zaproszenia do wypełnienia ankiety codziennie, ale jedynie do 0,5% klientów. Ważne, żeby codziennie był to inny 0,5% klientów, do momentu wyczerpania się osób z Twojej bazy. Po wyczerpaniu wszystkich klientów z bazy zacznij badanie od nowa. I tak cyklicznie.

Dobry kwestionariusz badania satysfakcji klienta – jak go stworzyć?

Krótka, prawidłowo skonstruowana ankieta, dzięki której uzyskasz maksymalną ilość informacji o klientach jest podstawą. Każda taka ankieta powinna posiadać trzy podstawowe pytania:

1 – pytanie Net Promoter Score (NPS)

NPS to jeden z najbardziej popularnych na świecie i podstawowych wskaźników pomiaru poziomu lojalności klienta, opracowany przez Fredericka F. Reichhelda. Geneza powstania tej metody sięga 2003 roku i artykułu w czasopiśmie Harvard Business Review. Metoda bazuje na wynikach szeroko zakrojonych badań firmy Satmetrix, z których (w dużym skrócie) wynika, że im wyższy wskaźnik Net Promoter Score dla firmy, tym wyższe przychody może ona osiągnąć i tym większy jest jej potencjał wzrostu i rozwoju. Korelacja wysokości NPS-a z sukcesem jest przy tym niezależna od branży, rynku czy kraju pochodzenia klientów.

2 – prośba o uzasadnienie

To w zasadzie esencja całej ankiety satysfakcji klientów. To miejsce przeznaczone na tekstowe rozwinięcie oceny wystawionej przez klienta w pierwszym pytaniu ankiety. Podczas analizy wypowiedzi udzielonych w uzasadnieniu, można dowiedzieć się na co konkretnie zwrócić uwagę, aby zwiększyć lojalność i satysfakcję klienta. Uzasadnienie nie musi pojawiać się przy każdej ocenie – może być wyświetlane np. tylko wówczas, gdy masz do czynienia z osobą wystawiającą negatywną ocenę, która w terminologii NPS nazywana jest detraktorem (oceny 0-6). Jeśli zdecydujesz się na takie rozwiązanie pytanie uzupełniające może brzmieć następująco: „Czy jest coś co możemy zrobić, abyś następnym razem ocenił/a nas lepiej?”

3- pytanie driver

To pytanie pozwoli ci przenieść jakościowy feedback na liczby – w sposób ilościowy dowiesz się, która cecha (tzw. driver) Twojego produktu, marki lub usługi powoduje spadek lub wzrost satysfakcji. Dzięki temu zyskujesz jasny obraz priorytetów do zmian – tego, czym powinieneś zająć się w pierwszej kolejności, a co może poczekać. To także doskonałe kryterium do filtrowania zgromadzonych wyników. Gdy codziennie na firmową skrzynkę będzie spływać zbyt dużo opinii, można ustawić odpowiednie reguły, dzięki którym otrzymasz tylko opinie pochodzące od detraktorów. Jeżeli negatywne opinie będą dotyczyć np. niezadowolenia z jakości obsługi, możesz dodatkowo, używając alertów, przekazać ich analizę bezpośrednio do twojego działu BOK czy Customer Success.

Jakie korzyści przyniesie Ci zbieranie opinii w ten sposób?

Oto największe z plusów badania satysfakcji prowadzonego według przedstawionych wyżej reguł:

• Badanie prowadzone jest codziennie, a więc nie ma ryzyka, że ważna opinia klienta zaginie pomiędzy realizacją kolejnych edycji ankiety.
• Jeśli codziennie będziesz czytał kilkanaście lub kilka, a nie setki opinii stanie się to przyjemnością, a nie przykrym obowiązkiem, który zabiera Ci cenny czas.
• Ilość danych, jakie otrzymasz z badania w zupełności wystarczy, aby wyłapać najbardziej krytyczne i alarmujące sygnały pochodzące od klienta.
• Ankieta jest bardzo krótka, więc wypełnienie nie powinno zająć respondentowi więcej niż 3 minuty, co zachęca do wysokiej frekwencji.
• Przy użyciu pytania numer 3 będziesz wiedział/a dokładnie co wpływa na poziom satysfakcji i lojalności klienta.

Lojalny  klient – jak możesz wykorzystać jego potencjał?

Badania online są doskonałym narzędziem pozyskiwania feedbacku. Dzięki nim wiesz co się dzieje i dlaczego tak jest, więc na tej podstawie możesz działać. Czas reakcji, ale i forma odpowiedzi jaką udzielisz klientowi to klucz do podnoszenia poziomu satysfakcji oraz przez to – lojalności. Upraszczając – reakcja na opinie klientów może przyjąć dwie formy: gaszenie pożarów albo chwalenia się (promocji) pozytywnych opinii.

Zacznijmy od pożarów – im szybsze ugaszenie, tym mniejsze szkody. Jeżeli skutecznie pomożesz klientowi, masz dużą szansę na to, żeby zamienić niezadowolonego klienta w promotora. Co ciekawe, taka osoba może okazać się nawet bardziej lojalna, niż ta, która od początku nie miał żadnych uwag ani złych doświadczeń z Twoją firmą. Taka sytuacja znalazła swoje naukowe uzasadnienie pod nazwą Service Recovery Paradox.

To jest kwestia warta uwagi – lojalność klienta można naprawdę łatwo zbudować na negatywnym doświadczeniu i wzorowym ugaszeniu pożaru. Jednak pod żadnych pozorem nie należy wywoływać kontrolowanych pożarów, które wzniecasz tylko po to, aby budować lojalność. Takie ryzyko może się nie opłacić – nigdy do końca nie przewidzisz reakcji klienta i nie jesteś w stanie w 100% zaprojektować scenariusza wydarzeń.

Druga kwestia, czyli promowanie dobrych opinii posiada równie wysoki potencjał. Możesz wykorzystać go umieszczając odpowiednią zachętę do polubienia profilu firmy na social mediach lub w Google Maps w wiadomości z podziękowaniem dla promotorów. Klient, który deklaruje, że poleci twoje produkty i usługi pewnie z chęcią podzieli się dobrym zdaniem z innymi. Pozwoli Ci to upiec dwie pieczenia na jednym ogniu i zwiększyć zasięg w postaci np. liczby fanów czy followersów.

Zamykanie głosu klienta w pętlę to podniesienie lojalności

To, co opisane zostało powyżej, nosi profesjonalną, znaną specjalistom od Customer Experience nazwę: zamykanie głosu klienta w pętlę (closing the loop). To doskonały sposób na podniesienie lojalności klientów, szczególnie gdy wiesz, że podstawowym powodem odchodzenia klientów jest ich niezadowolenie z obsługi.

Nawet 70% osób zmienia dostawcę właśnie z powodu słabej jakości obsługi. Odpowiedź na negatywną ocenę klienta w ciągu kilku minut to aż 80% szans na jego zatrzymanie. Po miesiącu te szanse spadają do 20%.

Dobre praktyki zamykania głosu klienta w pętlę:

• Bieżąca analiza wyników ankiety – nie pozwól, aby coś cię zaskoczyło.
• Nie możesz od razu odpowiedzieć wszystkim krytykom? Zmniejsz liczbę zaproszeń wysyłanych codziennie do klientów. Nie dopuść do sytuacji, gdy nie będziesz w stanie odpowiedzieć klientowi.
• Analiza wyników badania powinna rozpoczynać się od wartości 0-6, czyli krytyków.
• Nawet jeśli odpowiadasz na negatywne opinie, nigdy nie zapomnij podziękować.
• Składaj tylko takie obietnice, które możesz spełnić w określonym czasie.
• Pozytywne opinie to doskonały sposób na promocję marki w social mediach i Google Maps.
• Postaraj się, żeby wszyscy w firmie zrozumieli ideę NPS-a. Udostępniaj szeroko wyniki ankiety i komentuj ich znaczenie dla podnoszenia poziomu satysfakcji i lojalności.

Szybki test – sam przekonaj się czy to działa

Być może nadal nie jesteś przekonany czy warto inwestować czas i wysiłek w badania klientów? Jeśli tak, proponujemy szybki test. Przetestuj ankietę NPS na próbie 10% klientów, pamiętając, żeby zapewnić identyfikację odpowiedzi. Po zebraniu wyników porównaj odpowiedzi na pytanie NPS z wynikami finansowymi oraz z długością życia klienta. Sam przekonasz się, że osoby, które dały Ci ocenę 9-10 zostawiają u Ciebie najwięcej pieniędzy i rzadko odchodzą do konkurencji.