W artykule znajdziesz informacje o tym czym jest badanie lojalności klienta oraz metodach pozwalających na ustalenie wartości tej zmiennej, a także sposobach rozwiązania problemu dzięki zastosowaniu narzędzi portalu Webankieta.pl
W dzisiejszych czasach, kiedy konkurencja na rynku niemal w każdej dziedzinie rośnie w zastraszającym tempie, lojalność klientów stała się czynnikiem bardzo pożądanym, zwykle nawet kluczowym dla prosperowania firmy. Wierni klienci, który systematycznie wracają, by kupić produkt danej marki, zapewniają jej jednocześnie stabilność finansową i swoją lojalnością w dużej mierze wpływają na budowę formy jej wizerunku wśród innych konsumentów.
Analiza wyników ankiety
Przeczytaj eBooka i dowiedz się jak zacząć analizę badań klienta, z jakich metod najlepiej skorzystać i jak wyciągać z badań konkretne wnioski, tak aby ograniczyć Twój cenny czas i wysiłek.
Dlaczego badanie lojalności klienta jest tak ważne?
Lojalni konsumenci są najlepszymi klientami z racji swojej znikomej skłonności do zmiany dostawcy, jak i małej wrażliwości na podwyżki cen. Są także mniej kosztowni w obsłudze, a przy tym bardziej skłonni do zakupów dodatkowych produktów i bardziej podatni na marketing dostawcy. Ponadto często są swoistymi „ambasadorami” marki, z którą łączy ich emocjonalna więź. Wymagają również mniej edukacji ze strony działu sprzedaży.
Z czym wiąże się brak zainteresowania lojalnością klienta?
Brak wiedzy na temat poziomu wskaźnika lojalności naszych klientów prowadzi do bierności rynkowej, która to może osłabiać pozycję firmy na rynku (satysfakcja klientów zmniejsza się, lub pozostaje na niskim poziomie, co powoduje spadek liczby kupujących). W konsekwencji obroty firmy spadają, zaniża więc jej prosperowanie
i rozwój – czasem nawet taki stan rzeczy prowadzi do upadku przedsiębiorstwa. Warto zatem monitorować na bieżąco lojalność klientów, po to by utrzymywać ją na (przynajmniej) zadowalającym poziomie, a w razie zaobserwowania spadku wartości wskaźnika lojalności – podjąć działania zmierzające ku naprawie sytuacji.
Co zrobić, by zapobiec czarnemu scenariuszowi?
Mówiąc najkrócej – dążyć do zadowalającego poziomu lojalności naszych klientów. Aby jednak podjąć działania mające na celu optymalizację wysokości wskaźnika, trzeba najpierw dowiedzieć się jaki jest jego wyjściowy poziom. W momencie gdy okaże się, że jest on niski – konieczne może być podjęcie działań naprawczych (np. marketingowych). Jeśli natomiast wyniki przedstawią optymalny poziom lojalności wśród naszych klientów – wówczas naszym zadaniem jest monitorować (poprzez powtarzanie badań), czy wraz z upływem czasu i postępującymi na rynku zmianami, wartość poziomu lojalności nie zmniejsza się – tak, aby w razie problemów szybko zareagować.
Jak mierzyć lojalność?
Lojalność może być mierzona na wiele sposobów (do dyspozycji mamy przykładowo Wskaźnik Utrzymania, Wskaźnik Utraty Klientów, czy Wskaźnik Udziału w Portfelu Klienta –SoW). Praktyka pokazuje jednak, że terminowe pozyskiwanie danych na temat miar lojalności dotyczących wymienionych wskaźników jest czasochłonne i skomplikowane. Problem w pewnym stopniu rozwiązać można dzięki zastosowaniu wskaźnika przynoszącego jednoznaczne wyniki i łatwego w stosowaniu.
Czym jest NPS?
Tzw. NPS (z j. ang. – Net Promotion Score – Wskaźnik Orędownictwa Netto) to miara lojalności klienta zaproponowana w 2003 r. przez F. Reichhelda z Bain & Company
i Satmetrix i opisana szczegółowo w artykule „The One Number You Need to Grow”. Jest to wskaźnik prosty, choć jednocześnie syntetycznie ujmujący skłonność do orędownictwa usługi czy produktu. Jego idea polega na zadaniu klientowi jednego pytania: „Jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz [firmę X] swojemu znajomemu?”. Respondent udziela odpowiedzi na 11 stopniowej skali (od 0 – w ogóle nie polecę do 10 – polecę z pewnością). W kolejnym kroku uczestnicy badania dzieleni są (ze względu na udzielone przez siebie odpowiedzi) na 3 kategorie: Promotorów (osoby polecające firmę i napędzające jej rozwój – wyn. 9-10), Neutralnych (klienci zadowoleni ale niekoniecznie lojalni – wyn. 7-8 ) oraz Krytyków (konsumenci niezadowoleni, nie polecający a nawet wręcz odradzający innym zakup produktu danej firmy – 0-6).
Jak wyliczyć wskaźnik NPS?
Net Promoter Score obliczamy odejmując odsetek Krytyków od odsetka Promotorów. Podstawowa interpretacja wyniku jest równie prosta jak jego obliczenie – im wyższa wartości wskaźnika tym lepsze są prognozy dla firmy i odwrotnie (ujemny wynik NPS raczej nie wróży przedsiębiorstwu nic dobrego). Co istotnie sam pomiar wskaźnika lojalności nie przyczyni się do zwiększenia zysków – dopiero odpowiedni program działań (np. marketingowych), zbudowany w oparciu o ciągłe monitorowanie i podnoszenie wyniku wskaźnika lojalności może przyczynić się do wzrostu zysków, lub zapobiec zmniejszeniu obrotów.
W jaki sposób zbierać dane?
Istnieją różne sposoby zbierania danych – tj. wywiady (bezpośrednie czy telefoniczne), obserwacje itp. Nie sposób jednak zaprzeczyć temu, że jednym z najlepszych sposobów pomiaru tego zagadnienia jest wykorzystanie ankiety (nawet takiej jednoitemowej, jak indykator NPS). Choć Wskaźnik Orędownictwa Netto odznacza się dużą liczbą zalet, nie jest to jedyny sposób pomiaru lojalności klienta – równie dobrze możemy stworzyć cały długi kwestionariusz tylko na ten temat lub wykorzystać NPS jako jeden z itemów (choćby przy okazji badań satysfakcji klienta), tym samym piecząc dwie pieczenie na jednym ogniu.
Dlaczego właśnie ankieta?
Jest to jedna z najlepiej ustrukturyzowanych metod badawczych, a w związku z tym również jedna z najbardziej miarodajnych.
Jeśli ankieta, to najlepiej ta internetowa – szybko i tanio zbierzemy dane od dużej liczby konsumentów, a analiza tych informacji, czy powtórna eksploracja zagadnienia lojalności klientów w innym terminie (a także ewentualne porównanie stanie się bardzo prosta i wygodna.
O co pytać, przy okazji pomiaru lojalności klienta, kiedy nie posługujemy się wskaźnikiem NPS?
O lojalność możemy pytać wprost – przykładowo za pomocą sformułowań typu „Jak bardzo jest Pan/i przywiązany do marki X”, bądź posiłkując się pytaniami „poszlakowymi”, bazującymi choćby na wskaźnikach emocjonalnych czy zachowaniu (np. „Czy korzysta Pan/i z produktów innej firmy?”). Niewątpliwie – najlepszym rozwiązaniem jest zawarcie w ankiecie różnorodnych pytań – tych wprost i tych nie-wprost, jeśli w naszym badaniu lojalności nie korzystamy z metody wskaźnika NPS.
Kilka przykładów wartościowych ankiet stosowanych w badaniu lojalności klienta:
https://www.webankieta.pl/przyklady-ankiet
Jak mierzyć wskaźnik NPS w serwisie WEBANKIETA.PL?
Portal Webankieta.pl daje Ci wybór – albo tworzymy całą ankietę od początku, wg własnego pomysłu i preferencji, albo korzystamy z jednego ze specjalnie przygotowanych w tym celu szablonów, które w dowolny sposób możemy modyfikować i dopasowywać do własnych potrzeb, dzięki czemu jeszcze bardziej zwiększona zostaje szybkość i wygoda przeprowadzanego badania.
Na podstawie:
http://symetria.pl/blog/artykuly/net-promoter-score-w-badaniach-uzytecznosci/
http://www.targetmarketing.pl/strony/1/p/146.php
http://www.cebris.pl/badania-lojalnosci-klientow/
http://121marketing.pl/2013/04/jak-mierzyc-lojalnosc-zyskownosc-klientow/
